第六章目标市场营销说课.pptVIP

第六章 目标市场营销战略 本章内容： STP概述 S——市场细分(Segmenting) T——目标市场选择（Targeting） P——产品定位（Positioning） 企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要的全过程。 STP是什么？ 为什么要采用STP？ 企业资源的有限性（限制条件） 企业经营的择优性（追求目标） 市场需求的差异性（可行条件） 一 市场细分 （一）市场细分概述 1、市场细分的定义 2、市场细分的作用 （二）市场细分的依据和原则 （三）市场细分的弊病 （一）市场细分概述 1、市场细分的定义： 市场细分是指企业在市场调研的基础上根据消费者需求的明显差异性，把某一产品的原有整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体的过程。 2、市场细分的作用 （ 1）有利于企业分析、发掘新的市场机会； （2）有利于企业有效地参与市场竞争，取得良好的经济效益； （3）有利于更好地满足不同顾客差异化的需求。 如：洗衣机市场：洗红薯的 不用洗衣粉的等 1.洗衣机整体市场 2.航空服务市场：经济舱 商务舱 包机服务（英国托马斯.库克） （二 ）市场细分的依据和原则 1、市场细分的依据：凡是导致顾客在需求、购买行为等方面形成差异的因素均可作为细分市场的依据： 人口标准：年龄、性别、收入等 地理环境标准：位置、气候、地形等 消费心理标准：动机、生活方式等 利益标准：产品功能等。如洗发水 划分标准 典 型 细 分 地理区域 东北、华北、西北、华南等 气候 南方、北方、亚热带、热带、寒带等 密度 都市、郊区、乡村、边远等 城市规模 （人口） 特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上 我国地理环境因素细分标准 年龄 婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等 性别 男，女 民族 汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 社会阶层 特权阶层 既得利益阶层 家庭收入 （年） 1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等 家庭人口 1—2，3—4人，5人以上等 家庭生命 周期 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等 教育 程度 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等 宗教 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等 人口统计因素细分标准 心理因素 具体心理因素市场细分 生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 人格特征 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等 消费心理因素 行为因素 具体行为因素市场细分 购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等 追求的利益 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等 行为因素细分标准 2、市场细分的原则： 可区分原则 —— 市场差异明显 可衡量原则 —— 市场需求特征可衡量 可进入原则 —— 企业资源匹配,有竞争力 可盈利原则 —— 经营有利可图 3、市场细分的弊病 1.有可能增大成本； 2.容易形成“多数谬误” 二、 目标市场的选择 （一）目标市场概念 1.目标市场的含义 指企业将要为之服务的顾客群。 （二）选择目标市场的方式 (1)不对市场细分，将整体市场作为目标市场 (2) 对市场细分，选择两个以上的细分市场作为目标市场。 (3)对市场细分，选择某一个细分市场作为目标市场。 （四）目标市场营销策略 1、无差异目标市场策略 把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 适用条件： ⒈供不应求 ⒉同质市场 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 2、差异化目标市场策略