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《广告人》采访报道 微电影整合娱乐营销，内容小马也能拉传播大车 东娱文化传媒有限公司 总经理 刘东满 甫一看到约稿函，“小预算撬动大传播”几个字赫然入目，突然像找到组织一般亲切，因为这正是像我一样的营销人近年来不断追求的目标。随着市场竞争的激烈、媒介环境日益复杂，品牌传播不再仅仅追求“多快好”，连“省”字也必须提上桌面，研究小预算撬动大传播，我们的思路是：向内容出发！ 拿近几年广告主们十分看好的娱乐营销举例，艺人代言是娱乐营销体系的重要一环，品牌借力明星广告一炮而红的案例很多，但即使是这样的万金油手法，也不得不面对现实谋求转型，因为环境在变化：按照传统业务流程，品牌制定推广计划，签了明星代言，到制作TVC，广告尚未播出，数百万费用已花出，而且TVC其实就是向消费者讲述品牌故事，但15秒的电视广告对这个故事内容以及演绎方式的精彩性产生了局限，另一方面，消费者接触的媒介渠道也向多元化发展，注意力是呈现出碎片化特点的，讲什么故事，怎么讲得生动，如何吸引受众，这些问题也开始引起广告主的注意，随着艺人费用和媒体费用连年高升，市场竞争逐步加剧，多数企业这种单纯体系的高投入、广覆盖推广模式不再适合，众多二三线品牌应主动谋求性价比更高的整合营销方案。 高性价比的营销方案是王道 我们认为，高性价比的营销方案不再只是针对品牌需求，组合出一堆媒介资源，而应该深入内容环节，通过搭建内容去影响媒体端和市场端，用做内容的手法取得的媒介资源，成本可以得到很好控制，同时优秀内容吸引受众主动关注和传播，获得更好的营销效果，整合营销的性价比就是这么来的。 微电影营销 四两拨千斤 在传统媒体日趋同质化，而新媒体又尚待广告主学习认可的时候，微电影这一新兴内容载体的产生吸引了众多媒体和广告主的目光，丰富的内容和品质感，超大艺术创作空间让其有TVC无法比拟的传播效果，同时建立了良好消费者互动，有十足的话题和线索实现网络、电视、终端的互动。 以东娱传媒的微电影营销为例，为了深度挖掘微电影的营销价值，东娱打造出全国卫视首档微电影展播栏目《我爱微电影》，依托自有庞大的优质微电影库，与四家主流卫视进行内容合作，同时开辟了多达十家视频网站的专区，逐步进入各类户外、手机APP等终端，把控内容资源的模式让东娱获得很多优质媒体加盟，接下来，东娱延续艺人经纪和影视制作资源的优势，为品牌定制拍摄高品质明星微电影，通过自有渠道高举高打，实现高性价比的传播。 好的营销方案必须有明晰的主线和渠道，但也不能死板，要能针对品牌对线上线下具体需求，实现灵活精准的配套营销。比如2012年，我们为冠名合作品牌伊华欧秀女装，在北京人民大会堂举办了规模盛大的微电影开播盛典，以何润东为首的数十位艺人加盟，为品牌的微电影战略造势，营造了高端时装应有时尚、品质气息，加强渠道商、消费者对品牌的信心，取得良好终端反响。 微电影整合营销就是这样一个灵活高效的平台，可以根据品牌具体需求实现定制，针对网络有引流量提转化率、口碑营销等网推手法，针对电视可以有多平台卫视组合广告联播方案，针对线下可以有微电影盛典、首映礼等操盘模式，总之，涉足内容端，让媒介和受众都受益，才能要到性价比，产出小马拉大车，四两拨千斤的传播奇效。 《尚品中国》采访报道 东娱文化传媒有限公司 总经理 刘东满 有人说，明星营销是企业不可或缺的营销模式，您是怎么看待这一观点的？ 随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段。而明星营销对企业来说，更是一种非常重要的营销模式。以著名影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人的现象日益普遍。成功的明星代言能令代言的品牌相得益彰，蓬荜生辉，使目标消费群体倍感亲切和信赖。值得注意的是: 一些品牌个性特征与品牌代言人完全相悖，甚至有少数明星代言涉嫌虚假广告或违规广告，给消费者留下极差的印象。因此有必要全面解读明星代言现象，最大限度发挥明星代言的积极作用，尽量避免明星代言可能存在的风险，让明星营销取得良好的品牌宣传效果。 作为时尚领域的一个重要分支，服饰品牌当前明星营销的现状是怎样的？ 服饰品牌现在当前明星营销的现状有几种，一种就是传统的广告代言和影视植入，明星代言广告的影响力还是挺大的，直截了当，起到一定的宣传作用，但投入的成本很大，另外一种就是这几年流行的微电影，当然微电影也是影视类型的一种，那微电影一般分为两种，一种是商业植入，一种就是品牌定制。其实，像国外的很多高级服装定制品牌都采用过微电影的模式，国内的话，现在还在推广当中，相信会成为继传统广告之后新的主流模式。东娱今年年初帮女装品牌定制了一部微电影《变型记》，邀请了巩新亮主演，主打时尚牌，展现了她职场励志的一面，这个转变让观众很惊喜，反响还不错。 当然，因为明星光环效应，选择明星营销的模式，通过明星的个