广告学黑人在美国广告中的形象变迁史.docx

黑人在美国广告中的形象变迁史[摘要]在美国广告中，黑人形象和美国黑人的社会地位密切相关。美国黑人在美国不同的历史时期，社会地位也有所变化，美国黑人形象也随之变化。[关键词]黑人形象；美国广告；黑人文化在美国，黑人形象的确立总是源于他们的真实社会形象和地位。通过长久以来不断地不断地斗争，美国黑人一次又一次地刷新着自己的社会地位。而这漫长又剧烈的变化，浓缩在了被视为“文化风向标”的一张张商业广告里。20世纪以前，美国黑人以奴隶的身份存在，他们没有社会地位，被白人统治者看作是私有财产，白人按照自己的意愿任意买卖或者任意处罚他们。同一时期的广告中，黑人多以奴隶形象出现。20世纪20年代，美国以哈莱姆地区为中心，发起了美国新黑人文化运动，在这次运动中，黑人的自我意识和黑人文化认同意识得以苏醒。新黑人文化运动以后 ，黑人开始认同自己的黑人文化，民权意识进一步加强，社会地位也有了一定的改善，他们开始懂得珍惜自己的黑人民族文化，民族自信心得到提高。进入20世纪60年代经过黑人领袖马丁·路德·金领导的黑人民权运动，美国黑人的民权意识大大提高，黑人在各个领域取得了令人瞩目社会成就，体现在文学作品中的美国黑人形象，民族主体意识普遍觉醒，并具有了强大的民族自尊心和自信心。一、20世纪之前美国广告中的黑人形象特征自从非洲各地的黑人被贩卖到美洲大陆，在美国的黑人便以奴隶的身份艰难地生存。尤其是美国南方各种植园主歧视黑人，认为黑人低人一等，黑人文化也被看得微不足道，黑人连同他们的文化被排斥在美国主流文化之外。美国文学评论家罗伯特·佩 恩·沃伦这样描写白人眼里的黑人形象桑波“桑波獭散、知恩、卑微、没有责任心、没有男子汉气魄，弹着班卓琴、具有奴性、咧着嘴傻笑、聋拉 着下巴、性格温顺、有依赖心理、智商低下、孩子般可爱、偷西瓜、唱圣歌，毫无廉耻地通奸、随遇而安、享乐主义、忠实的黑仆。”1865年美国黑奴制度彻底废除之前，黑人一直被当做商品，深受剥削和虐待。图为1852年一张贩卖黑奴的广告。黑人直接以奴隶形象出现在广告中。美国南北战争爆发后，发表了《解放黑奴宣言》，南方黑奴在法律上获得了人身自由，但种族主义思想根深蒂固的南方社会并没有给予黑人以平等的政治、社会 和经济地位。这不仅仅是南方白人难以接受的事实，就连黑人自身也没有意识到和珍惜这一来之不易的权利。摆脱了奴隶制枷锁，美国黑人却没能从种族歧视和种族隔离中脱身——和白人相比，他们是“下等公民”。二十世纪初，黑人基本没有消费能力，很多商品为讨好白人顾客而采用“肤色“优越”作为噱头。图为1910年一款肥皂的广告，广告词为“把黑变白”。 　艾略特牌（Elliott）油漆1930年广告图：一个黑人小男孩正在用白色的艾略特油漆将另一个黑人小男孩涂成白色。曾经雪花皂推销的噱头是“雪花皂非常有效，甚至连黑色的皮肤也能洗干净”，明目张胆的肤色歧视，而艾略特牌油漆的这则广告在肤色歧视方面可以说是有过之而无不及。由于外形和肤色，黑人常被种族主义者比作猴子。图为一家清洁公司的广告除肤色不受到尊重外，人们将他们看作体力劳动的代名词。图为20世纪初一款洗涤粉的广告，图中清洁地面的黑人兄弟是这个品牌的商标形象。到20世纪中期，随着黑人民权运动的推进，这个品牌逐渐淡出市场。综上所述，那一时期的黑人明显的形象特征基本可以概括为“奴隶”“劳力”“驯服”。黑人仍然处于“逆来顺受”“委曲求全”“忍让求安”的状态。二、20世纪二三十年代美国广告中的黑人形象20世 纪 二 三 十 年 代，亦即新黑人文化运动时期，美国内战以后，大量的美国黑人从南方逃往北方，流入纽约的黑人在曼哈顿的哈莱姆地区集居，人数不断增多，逐渐发展成为美国最大的黑人居住区，以哈莱姆为中心，掀起了黑人文艺复兴运动，史称“哈莱姆文艺复兴”，又称“黑人文艺复兴”或“新黑人文化运动”。这个时期的广告作品黑人开始逐渐追求平等的观念。下图广告为具有相同职位的黑人和白人拥有相同的追求报酬的机会。广告中逐渐出现了黑人的文化风俗。黑人开始独立自主，追求自己的特点。三、20世纪60年代后美国广告中的黑人形象新文化运动后，黑人的社会地位不断提升，在各个行业领域都有非常出色的人才，黑人们不亢不卑、自强不息。同时，黑人在广告中逐渐获得了跟白人等同的地位。在这场运动中，黑人已经意识到他们和白人在任何方面都应该是平等的，包括政治权利。民权运动的高潮发生在在1963年8月28日，马丁?路德?金在华盛顿的林肯纪念馆前广场聚集了二十五万名群众，并发表他著名的演说《我有一个梦想》。这次集会所产生的舆论压力，终于迫使国会于翌年通过民权法案，宣布种族隔离和歧视政策为非法。图为20世纪七、八十年代可口可乐和香槟邀请白人拍摄的广告图为可乐和香槟邀请黑人拍摄的一组场景相同的广告，其中可口可乐邀请了普通黑人大学生参演。黑人以正面形象出