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现实主义做广告(2009-09-07 09:28:36) 互联网?电信?新媒体?现实主义?户外广告?叶茂中?杂谈? 分类：营销观点 ????????????????????????????现实主义做广告 ?????????????????????????????? ?????? ——《亚洲户外》专访叶茂中? ? ? ? ??他是中国本土广告界资深前辈，不倒的常青树；他向来不按常理出牌，却屡屡书写令人拍案叫绝的案例；他尊崇现实主义的营销理念，一切以消费者为中心……商场决战，谁主沉浮？且听叶茂中为我们解说。 一：户外媒体是空间增值的代表 当前的媒体现状很混乱，并不是指媒体本身混乱，而是基于媒体价值本身的判断比较混乱，即认知上面的一种混乱。这种混乱表现为企业对各种媒体的类型和价值的判断不是很清晰。比如说，户外媒体的价值在什么地方？电视媒体的价值在什么地方？网络的媒体价值在什么地方？我为什么看好户外广告？ 97年的时候，我曾经写过一篇稿子，“探索中国广告公司未来的发展方向”，在这篇文章中我做出判断，广告公司的发展方向只有两个：一个时间的方向，一个空间的方向。在当年我去看未来的10年到15年，我认为时间升值会很慢，而空间的增值则应是非常快的。事实证明我的判断很准确。现在回头来看中国过去的10年，凡是和空间发生关系的行当都赚钱了，比如房地产，户外广告。原因就在于空间本身资源价值最大化，它是这个时代的特征，是稀缺资源，你占领了这个空间别人就不能占领，所以空间的发展直到今天依然是一个主流的方向。创意、策略都是提供时间服务，但我看不到时间增值的迹象，时间是在贬值的。空间增值在我们的行业里面最具代表性的就是户外媒体。 我们看户外媒体的价值，首先还是从性价比去看，过去的户外媒体基本上都是静止的画面，今天活动的画面多了起来；过去是单向传播，今天开始有了很多双向互动的户外媒体。户外媒体的发展越来越强调人性化、互动化和游戏性。我们把户外广告的类型分为权利指数高和权利指数低的，什么是权利指数高？就是受众必须经过，眼睛必须看到的地方。强制性的户外广告的效果在今天依然是最好的，能强制别人，是权利，户外广告的权利就体现在位置上。例如机场高速上的户外广告，它是非常传统的媒体，但是它非常有效。 至于说其它的媒体，比如说网络媒体，它的价值怎么判断？最简单的判断就是网络媒体适合深度营销的产品，它可以互动，可以用无数的网页来进行介绍。今天我们更强调和消费者尤其是年轻消费者的互动营销和传播，这对于网络媒体是一个非常好的机会。 二：整合营销要体现品牌的精神内核 品牌事实上就是一连串的记忆，这一连串记忆是由你的产品，你的销售方式和你的广告传播所组成。一个消费者，看到一则电视广告，形成了一次记忆；到终端，看到包装漂亮的产品，又形成了一次记忆；使用之后觉得满意，再次形成一次记忆……一连串的记忆，形成一个印象，这就是品牌。就如同人一样，如果想让别人对你有一个好的印象，你每一次和别人接触的时候，必须着装整洁，发型整齐，面带微笑，举止得体，谈吐流畅。 整合营销很关键的一点就是今天的信息量太大，信息经常会受到干扰，所以你要同一个形象面对别人，同一种声音对外进行传播。所有的传播手段之间都是有关联的，关联的基础在于核心价值的设置。所以打造品牌的过程就是提炼出核心价值，用正确的策略去表现这个核心价值。一次又一次的重复积累，最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次的重复积累，意味着不管你是电视传播，户外传播，还是互联网的传播，所有的传播必须基于一个统一的主题，用统一的表达方式，甚至统一的视觉和统一的声音，这就是整合营销。同时整合营销里面又包含着你的产品创新，所体现出来的创新性能不能表现你的核心价值。比如说你的核心价值是开拓性的，你的产品的创新趋于保守，这个就不是整合营销。 整合营销事实上是一个灵魂性的东西，文化的东西，是品牌的精神内核。品牌所有的设计、推广都是建立在这个内核的基础上，这就是品牌的价值观和信仰。品牌就是一个活生生的人，他永葆青春的秘密，就是不停地锻炼身体，保持活力。100岁的可口可乐，年轻的谷歌，都是这样。 三：新媒体的价值有待充分研究 客户尤其是成熟的客户，他们的媒体策略实际上是随着媒体的发展变化不断变化的，企业在媒体投放方面越来越理智、冷静，比如分众开始做电梯广告的时候，我非常看好，原因很简单，因为别人在等电梯的时候，没有东西可看，所以这个时候广告变成了内容，就像电视剧一样的吸引人。但是把它移到大卖场的时候我就认为不会成功，至少我不会推荐客户去投，原因也很简单，那个时候受众并不是很无聊的，他是去买东西的，琳琅满目的商品已经吸引了他的眼光，他不会再去关心液晶屏上的广告内容。 尝试新媒体本身就是有风险的，因为关于新媒体的很多数据都是不准确的。所以客户对新媒体会进行