第四章 营销价格.doc

第四章 营销价格与成本 第一节 成本概述 第二节 影响成本变动的因素 第三节 基于价格变动的经济分析 第四节 成本导向定价的方法 4.1 成 本 概 述 理论上认为，成本是生产过程中劳动耗费的货币表现。 美国会计学会（AAA）对成本的定义：“成本是指为了达到特定目的而发生或应发生的价值牺牲，它可用货币单位加以衡量”。 中国会计学会（1996）将成本定义为：成本就是企业为实现一定经济目的而耗费的本钱。 在我国，为了规范企业产品成本的计算，财政部以制度的形式严格规范了成本开支范围。 一、相关成本与非相关成本 相关成本是指适宜于决策用的成本，相关成本和有效的营销价格决策有着密切的关系。非相关成本是指与企业营销价格决策无关的成本。 例如：某公司购进500吨钢材，每吨价格2(000元；由于钢材涨价，现在的市价为每吨3(500元。那么如果公司需要用这些钢材投标承建一项工程，在决策时应当用什么价格来计算建设成本？ 二、固定成本与变动成本 固定成本是指不随产销量变化而变化的成本项目。如产品设计费、广告费、管理费和其他间接费用。 变动成本是随产量增加而变动的成本项目，例如制造过程中的原材料成本、直接人工等直接费用。 三、增量成本与非增量成本 有些成本在总量上是不变的，这些成本被称为非增量成本。 增量成本是与价格以及销售量的变动紧密相关的那些成本。 增量成本与非增量成本的区别类似于（而非完全相同于）变动成本和固定成本的区别。 在决定是否以某个价格提供某种新产品或服务时，固定成本可能是增量成本。当决定是否对现有产品进行价格变动时，大多数固定成本与公司实际销售量无关，属于非增量成本。 营销价格方案的选择 某交响乐团每月在周六演出两场，每场演奏一个新曲目。每场演出的费用如下： 固定间接费用 1(500元 排练费用 4(500元 演出费用 2(000元 变动费用（如门票、节目单等）每个座位1元 交响乐团的业务经理因为乐团利润过少而十分忧虑。目前票价为10元。如果将1(100张票全部售出的话，总收入为11(000元，总成本9(100元，每场演出利润为1(900元。遗憾的是，其通常只能售出900张票，每张票的平均成本达到9.89元。这样每场演出收入9 000元，扣除8 900元的成本，利润仅有可怜的100元。 乐团的业务经理并不相信仅靠简单的提高票价就能解决问题。因为提价可能会使上座率更低，导致每场演出的总收入比现在还少。于是，业务经理考虑设计三个方案： 方案一：在开演前一个半小时向学生出售优惠票，票价为4元。业务经理估计这样可以多售出200张票。然而这种票的价格还不能支付每张原价票平均成本的一半。 方案二：在周日日场重复周六晚的演出，票价为6元。业务经理估计能售出700张票，但是必须扣除那些由于观看周日日场演出不再观看周六演出的150个观众。因此，实际多售出的票为 550张。而这些票同样不能支付每张原价票的平均成本。 方案三：在每月的其他两个周六增开新的音乐会，票价为10元。业务经理估计可售出800张票，其中包含了100个放弃观看原来周六演出的观众，因此实际多售出700张票。 交响乐团会采用什么方案呢？ 显然，提供折价票的方案一和方案二带来的收入增加很少，而出售更多全价票的方案三增加的收入很多。 不过，方案的赢利性不仅取决于收入，还与增量成本有关。不论方案一采用与否，排练费和演出费都不会改变，不会影响方案的赢利性，所以是非增量成本；而只有每个座位的变动成本是增量成本，与定价决策相关。对周日日场方案来讲，演出费和单位变动成本都是增量成本，会影响方案的利润水平。对方案三来讲，除了固定间接费用外，所有成本都是增量成本。 为了评估三个方案的赢利性，我们从收入中扣除增量成本。方案一仅从收入中扣除200元的变动成本，得到利润贡献600元。方案二扣除演出费和新增的变动成本（1元×550），利润贡献为 150元。方案三扣除增量成本后，却得到了200元净损失。三个方案中，提供学生优惠票票价最低，带来的收入增加也最小，可是其赢利性最好。 问题：这个案例给我们什么启示？ 四、沉没成本与可避免成本 沉没成本是指公司已经支付的、不能收回的成本。例如，公司以前的产品研究和开发费用属于沉没成本，目前的任何决策都不能收回这项支出。 一个企业的资产成本可能是沉没成本，也可能不是。如果一项资产可通过再出售将其成本全部收回，这项资产的成本就不是沉没成本。如果一项资产没有再出售的价值，那么即使它还有很长的使用寿命，它的成本也全是沉没成本。例如公司的霓虹灯招牌的成本是沉没成本，因为其他公司不会有兴趣购买它。 一般来讲，资产的成本往往部分是沉没成本，部分是可避免成本。例如一辆崭新的卡车，一经购买就丧失了一部分市场价值，要把它再卖出，价格会略低于