策划书目录格式.doc

　　封面：　　一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。　　广告策划小组名单：　　在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。　　目录：　　在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。　　前言：　　在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。　　正文：　　第一部分：市场分析　　这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。　　一、营销环境分析　　1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。　　（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；　　? 总体的经济形势　　? 总体的消费态势　　? 产业的发展政策　　（2）市场的政治、法律背景：　　? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？　　? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？　　（3）市场的文化背景　　? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？　　? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？　　2、市场营销环境中的微观制约因素。　　? 企业的供应商与企业的关系　　? 产品的营销中间商与企业的关系　　3、市场概况。　　（1）市场的规模：　　? 整个市场的销售额　　? 市场可能容纳的最大销售额　　? 消费者总量　　? 消费者总的购买量　　? 以上几个要素在过去一个时期中的变化　　? 未来市场规模的趋势　　（2）市场的构成：　　? 构成这一市场的主要产品的品牌　　? 各品牌所占据的市场份额　　? 市场上居于主要地位的品牌　　? 与本品牌构成竞争的品牌是什么？　　? 未来市场构成的变化趋势如何？　　（3）市场构成的特性：　　? 市场有无季节性？　　? 有无暂时性？　　? 有无其他突出的特点？　　4、营销环境分析总结。　　（1）机会与威胁　　（2）优势与劣势　　（3）重点问题　　二、消费者分析　　1、消费者的总体消费态势。　　? 现有的消费时尚　　? 各种消费者消费本类产品的特性　　2、现有消费者分析。　　（1）现有消费群体的构成：　　? 现有消费者的总量　　? 现有消费者的年龄　　? 现有消费者的职业　　? 现有消费者的收入　　? 现有消费者的受教育程度　　? 现有消费者的分布　　（2）现有消费者的消费行为：　　? 购买的动机　　? 购买的时间　　? 购买的频率　　? 购买的数量　　? 购买的地点　　（3）现有消费者的态度：　　? 对产品的喜爱程度　　? 对本品牌的偏好程度　　? 对本品牌的认知程度　　? 对本品牌的指名购买程度　　? 使用后的满足程度　　? 未满足的需求　　3、潜在消费者。　　（1）潜在消费者的特性：　　? 总量　　? 年龄　　? 职业　　? 收入　　? 受教育程度　　（2）潜在消费者现在购买行为：　　? 现在购买哪些品牌的产品？　　? 对这些产品的态度如何？　　? 有无新的购买计划？　　? 有无可能改变计划购买的品牌？　　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：　　? 潜在消费者对本品牌的态度如何？　　? 潜在消费者需求的满足程度如何？　　4、消费者分析的总结。　　? 机会与威胁　　? 优势与劣势　　? 重要问题　　（2）潜在消费者：　　? 机会与威胁　　? 优势与劣势　　? 主要问题点　　（3）目标消费者：　　? 目标消费群体的特性　　? 目标消费群体的共同需求　　? 如何满足他们的需求？　　三、产品分析　　1、产品特征分析。　　（1）产品的性能：　　? 产品的性能有哪些？　　? 产品最突出的性能是什么？　　? 产品最适合消费者需求的性能是什么？　　? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？　　（2）产品的质量：　　? 产品是否属于高质量的产品？　　? 消费者对产品质量的满足程度如何？　　? 产品的质量能继续保持吗？　　? 产品的质量有无继续提高的可能？　　（3）产品的价格：　　? 产品价格在同类产品中居于什么档次？　　? 产品的价格与产品质量的配合程度如何？　　? 消费者对产品价格的认识如何？　　（4）产品的材质：　　? 产品的主要原料是什么？　　? 产品在材质上有无特别之处？