论企业公共外交的价值及其向度.docVIP

论企业公共外交的价值及其向度 　　摘 要：基于网秦移动成功开展公共外交的实践案例，探讨跨国企业在公共外交方面的重要价值、功能及当前企业公共外交所面临的困境与挑战，在此基础上提出建构企业公共外交的思考与建议。 　　关键词：跨国企业；公共外交；向度 　　中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）31-0015-02 　　一、作为公共外交载体的跨国企业：价值与功能 　　公共关系活动在企业发展史上由来已久，从古代东西方之间贸易往来的开始，到近代跨国企业雏形的出现，再到当代跨国公司在全球范围内的蓬勃发展，跨地域、跨文化交往的问题一直贯穿着人类的经济活动。现代企业公共外交建立在跨文化交往基础之上，是企业公共关系活动在外交领域的拓展，同时也是跨国公司非市场化战略的主要内容，对企业品牌塑造与国家形象提升方面发挥着重要作用。 　　具体而言，跨国企业的公共外交属性主要体现在下述几个方面：第一，跨国企业的国际市场行为对企业品牌和形象具有形塑作用。对于走出国门的跨国企业而言，其产品、服务、生产过程，与东道国和公众利益息息相关，因而从企业的实力、信誉，到企业海外运营过程中的每一个环节，直至企业家个人的风采，都是企业向世界展示自己、建构自身品牌与形象的重要因素。 　　第二，跨国公司的行为目标与母国的总体外交目标高度契合，在实现国家利益的过程中起着不可忽视的作用。作为重要的国际关系行为主体，跨国公司通过在东道国的企业经营活动和其他非经营活动塑造该企业在当地民众中的形象，展现该国传统文化的独特魅力，展示母国的生动语言，彰显人类文明的价值理想，能够间接影响到当地民众对企业母国的形象认识，从而增强母国的吸引力和影响力。 　　第三，跨国公司是影响国家间关系的一个独立变量，能够扮演国家之间的中介和桥梁。经济利益是以全球市场为经营目标的跨国公司的首要考虑，而现代国家的对外政策又往往是国内不同利益主体（包括跨国公司）博弈的产物，这就给跨国公司充分施展公共外交提供了宽广舞台，从而对母国和东道国的外交政策和两国关系产生重大影响。 　　二、网秦的公共外交实践：目标与向度 　　北京网秦天下科技有限公司创立于2005年，公司名字寓意为在互联网世界中重塑中国历史上“秦帝国”营建长城、一统天下的神话，打造一个属于中国人的登上行业巅峰的企业。经过短短八年时间的打拼，今天的网秦已经在国际市场上成功立足，其企业名片也被成功打造出来，被海外民众形象地称为移动终端的“移动长城”与互联网时代的“丝绸之路”，“爱拼才会赢”的中国精神和“智造中国”的形象也随着网秦的崛起在海外弘扬。网秦在海外市场的优异表现，与其公共外交的成功实施不无关系。 　　（一）打造企业名片塑造企业形象 　　企业品牌与国家品牌紧密相连，任何一个企业品牌都需要强大的国家品牌支撑；同样，任何一个国家品牌，都需要汇聚众多的企业品牌。从微软的操作系统到苹果的数码手机和平板电脑，从日本的尼康佳能相机到德国的宝马奔驰，骄人的民族企业品牌成为塑造国家创新形象的最佳见证。 　　网秦的企业品牌塑造战略伴随着其整个成长历程。2005年成立伊始便致力于自主研发技术，积极打造属于自己的企业品牌，一直以为用户手机打造像长城那样最好的防御工具为己任；从最初的手机杀毒专家到手机安全专家，再到现在的移动安全专家，网秦的经历可以用三个“专家”概括其产品的衍生和未来走向，不仅为全球用户诠释了一个真正安全的移动生活，而且通过一系列独创产品的研制和推广树立起自身品牌形象。 　　在2010年的俄罗斯手机病毒全球蔓延事件中，网秦第一时间提出了相关技术解决方案，展现了跨国企业积极应对公共安全的良好形象；2012年首度开展与Phones 4U的渠道合作，帮助海外用户不再为隐私盗取担忧，从而为最隐私的信息搭建起坚固的防护网，其产品因此被评为该年度最受英国消费者信任的产品之一；同年，CTIA Wireless（美国无线通讯展）将“最佳APP”奖项授予网秦海外产品“Vault”，进一步证明了网秦全球布局的用户认可正在逐步成型，今天，网秦已成功打造跨平台、跨终端、跨国际、跨运营商的移动互联网生态服务链，其在美国创立的世界最权威的病毒监测评估研究所于2012年5月正式在美国纽交所成功上市，大大提高了网秦品牌的知名度和影响力。 　　为了使网秦的品牌形象在国际市场产生共鸣，充分获得全球用户的认同，2012年年初，网秦进行了品牌升级，将海外市场的企业名称从“NetQin Mobile”更改为“NQ Mobile”，此外，网秦还购买了NQ.com这一西化色彩浓厚的网址作为永久域名，标志着网秦的品牌化战略已进入到新的历史时期。 　　（二）通过技术创新向国际社会展现中国“智造力”实力 　　走出去的中国企业如何向世界递交出