荣威全系车的市场分析荣威全系车的市场分析.docx

中国市场汽车企业营销策略分析（上汽荣威）一品牌内涵荣威ROEWE的命名取意于创新殊荣，威仪四海，标识图案充分体现经典、尊贵的气质，整体形象中西合璧，包蕴自信内涵，充分阐释了上海汽车以自主掌控、自主创新的信念，传承世界先进技术，全新塑造中国的国际品牌的决心和信心。中文内涵：荣威品牌的中文命名融入中国传统元素，体现了自强不息的精神和深厚的文化积淀，同时也传递出经典、尊贵的气度。其中，荣有荣誉、殊荣之意；威含威望、威仪及尊贵地位之意。荣威合一，体现了创新殊荣，威仪四海的价值观。英文内涵：英文命名Roewe，源自德语字根Loewe（狮子），并综合了多种寓意融汇而成，以R为首意在传达创新与尊贵之意。经典盾形徽标：整体结构是一个稳固而坚定的盾形，在保持传统的基础上兼具简洁的现代感，独特性强，识别性假，暗寓其产品可信赖的尊崇品质，及上海汽车自主创新、国际化发展的坚强决心与意志。色彩感观：以红、黑、金三个主要色调构成，这是中国最经典、最具内蕴的三个色系，红色代表中国传统的热烈与喜庆，金色代表中国的富贵，黑色则象征威仪和庄重。核心形象：以两只站立的东方雄狮构成。狮子是百兽之王，在中国文化中代表着吉祥、威严、庄重，同时在西方文化中狮子也是王者与勇敢精神的象征，其昂然站立的姿态传递出一种崛起与爆发的力量感。双狮图案以直观的艺术化手法，展现出尊贵、威仪、睿智的强者气度。符号寓意：图案的中间是双狮护卫着的华表。华表是中华文化中的经典图腾符号，不仅蕴含了民族的威仪，同时具有高瞻远瞩，祈福社稷繁荣、和谐发展的寓意。图案下方用现代手法绘成的符号是字母RW的融合，是品牌名称的缩写，同时RW在古埃及语中亦代表狮子。此外，图案的底部为对称分割的四个红黑色块，代表了求新求变、不断创新与超越的企业意志。二产品线介绍、产品延伸策略、主要竞争对手荣威品牌属于上海汽车集团众多自主、合资品牌中的一个。自品牌建立以来，上市车型有荣威350、550、750、750混合动力、950、E50和W5，其中E50属于A0级车；350、550属于A级车；750、950属于B级车（950属于B+）；W5属于SUV。2007年1月底，上汽集团正式发布第一款在国内量产的具有纯正英伦血统的中高级轿车荣威750，这标志着荣威品牌正式在中国打响。在接下来的产品延伸发展中，荣威又把目标放在A级车市场，先后推出了550和350，而后在2011年8月又推出了第一款SUV车型W5，2012年4月又推出了中高级车950。荣威950的定位，大大高于之前的750车型，旨在提升荣威品牌的整体市场定位（荣威的市场定位会在后面介绍），是自主品牌阵营中第一款挑战合资中级车市场的产品。从荣威的产品线发展我们不难看出，从一开始推出750，继而又推出以550为代表的A级车和以950为代表的中高级车，荣威的产品延伸策略属于双向延伸（由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品）。用过这种策略，荣威的产品线不断的完善。说到竞争对手，我想有必要逐一的对荣威的各车型进行分析。E50只在上海一座城市进行销售，所以它的竞争对手几乎没有，如果我们要细数中国市场的新能源汽车，那么奇瑞QQ电动版、丰田普锐斯、比亚迪E6、F3DM都是E50的竞争对手，这其中2012年新能源汽车销量前三的是奇瑞QQ电动版（3138辆）、丰田普锐斯（2434辆）、比亚迪E6（1690辆），而荣威E50的销量只有238辆，位列第五。350和550属于A级车，从2012年全年中国A级市场销量和2013前三季度的A级车销量，我们可以看出A级车市场销量前三的是一汽大众、上海大众和上海通用三家合资品牌，并且排名前20名的除吉利控股（帝豪）和上汽（荣威）外，都是合资品牌，而长城、比亚迪、长安、华晨和海马紧随其后，所以上述国产品牌都是荣威350和550在中国A级车销售市场的竞争者。750和950同属于B级车市场，通过对2013年前三季度的各品牌B级车销量的分析，我们看出，中国B级车市场销售量排名前二十的还是以上海大众（帕萨特）、一汽大众（迈腾）和广汽丰田（凯美瑞）为代表的合资品牌，而自主品牌销量排名靠前的比亚迪（G6、思锐）、北汽（绅宝）和广汽（传褀GA5）都在20名之后，荣威550和750排名30之后，其月销量几百辆的成绩和排名前三的几万辆根本不在一个数量级，和比亚迪2000多辆的数据也有差距，所以，我们说荣威在B级车市场的主要竞争对手还是上述合资品牌和自主品牌。荣威W5属于SUV市场，根据最新2013年10月份中国SUV市场销售排行数据，排名前三的分别是长城（哈弗H6）21222辆、东风本田（CR-V）19510辆和大众（途观）16772辆，而荣威W5排名在40位左右，销量800辆，在W5上下徘徊的是长城M2和江铃驭胜，所以上述合资和自主品牌是荣威W50的竞争对手。三渠道特点在