谈广告语言 2010.doc

谈广告语言 在传播媒介日益发展的今天，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分，人们视野所及，几乎无处不有。俗话说：人靠衣装,佛靠金装.同样,商品要漂亮的包装，广告也需出色的包装。一个杰出的创意，必须通过一定的语言形式表达出来，所以，语言作为其重要组成部分，直接关系到广告对人们的影响力，进而关系到广告的成败。因此，我们研究广告的语言特点，探究广告语言的未来走向、分析出未来广告语言的特点，可以使其更完美，从而使广告达到更好的效果。因此，本文就广告现在及未来的语言特点作如下综述。 在日益激烈的广告竞争中，有的广告语深深地打动消费者，给他们留下难忘的印象，甚至被广为传诵，成为经典；有的却默默无闻，悄无声息地消失，没有留下丝毫的印迹.据统，美国人平均每人每天受到1500多条广告的冲，只有76条得到受众的注意；中国人平均每人每天受到300多条广告的冲击，只有7条给人以深刻的印象.可见,在消费者的一系列决策活动中,记忆起着至关重要的作用,它是广告能否取得效果的关键.成功的广告语言必须给人以深刻的印象,延长信息在人脑中的储存时间,否则制作再精良的广告也是起不到效果的. .因此,.广告创作者要运用心理学原理,紧紧抓住记忆这一要点,从语音,语义,句式,修辞方法等多方面入手,增强广告的诱导作用. 一,讲究韵律,琅琅上口 ,加深记忆 讲究节奏韵律,追求押韵,字数相对固定且简短的广告语,与记忆原则和受众心理相符合,对记忆有促进作用.这样的语言,读起来琅琅上口,听起来动听入耳,给人以美的享受,自然会获得人们的好感,产生深刻的印象,如: 押韵 押韵指有规则地交替使用韵母相同或相近的音节.利用这种声音的回环往复,增加语言的节奏感和音乐美,读起来顺口,听起来悦耳,便于记忆.广告语言注意押韵能充分发挥听觉器官在记忆中的作用.例如: ⑴维维豆奶,欢乐开怀.(维维集团产品广告) ⑵中国动力,玉柴机器.(广西玉林柴油机厂广告) 例1,奶(nǎi),怀(huái)押韵.例2,力(lì),器(qì)押韵. 谐音 谐音是使字词的音相同或相近,产生或幽默,或突出,或对比的诱人的效果.当然,这些词或成语必须是人们耳熟能详的，同时广告的意义清晰可见。这种采用谐音修辞的广告语言易读,易记,易于接受并让人回味.例如: ⑴酒久归一(洋河大曲广告) ⑵闲妻良母(洗衣机广告) 例1酒久归一谐音久久归一,把酒的历史和质量归一到一起,谐音词语虽然语音相同,但形体不同.例2用闲替换同音的贤,意为使妻子空闲下来 音节整齐匀称 配合得当的音节,使广告读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳.这样广告语言的瞬间性就会变为延续性,适合各年龄、各阶层人。加深了记忆,达到传播信息,长期占有消费者心里的目的..例如: 天上彩虹，人间长虹。(长虹电器广告) 二、巧妙的使用语义、加深记忆 词语是语言的基本单位,广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上.常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件.常用义与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感.心理学认为,新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆.这种广告要配图文或产品名称，加速消费者理解，进一步体现广告语言的魅力。 如一词多义 广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广告语出语惊人,幽默风趣,增强了广告的感染力,便于人们记忆.例如:40年风尘岁月,中华在我心中.(中华牙膏广告)把中华这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,蕴含了丰富深刻的文化内涵. 曲解词义 有些词语的字面形式与产品的特点有密切的联系,因此某些广告利用其字面义,有意曲解词义产生新义.这样一方面把产品特点一目了然地表达出来,另一方面由字面义曲解出新义,推陈出新,给人在心理上造成新奇之感,进而加深印象.例如: ⑴天下第一厚皮(鹤鸣皮鞋广告) ⑵人人爱戴(首饰广告) （３）吃不了兜着走(公益广告) 例1中厚皮原意为不知羞耻,这里反其意而用之,指皮革厚,质量好,贬义褒用,情趣盎然.例2中爱戴作为一个词指敬爱并且拥护,但在广告中被故意分割成两个词,意为喜欢佩戴.例３吃不了兜着走作为俗语,指出了问题,要承担一切后果,而这里用字面义取而代之,奉劝人们在饭店吃完饭后,把剩余的饭菜带回家.字面义与原义反差强烈,出奇制胜. 成语新用 中国五千多年的悠久文化,造就了无数优秀的成语,而这些是人们在日常生活学习中所熟知的。广告语中使用这些熟语,使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段,唤起人们头脑中已存在的对于成语记忆,并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,这样对加深人们的记忆,增强广告语的感染力起