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第八章 STP策略 S T P 教 学 目 的 通过本章学习，掌握市场细分、目标市场选择、市场定位即STP三步骤，掌握目标营销过程。 掌握市场细分理论，市场细分标准的运用，掌握如何选择目标市场，掌握无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中目标市场策略，掌握产品定位概念及步骤。 教 学 要 求 第一节????市场细分： 通过本节学习，掌握市场细分的概念，了解市场细分理论，明了市场细分的作用，了解市场细分的标准，结合市场细分原则在实践中能有所运用。 教 学 要 求 第二节 目标市场选择 了解目标市场及目标市场的选择的概念，掌握目标市场应具备的基本条件，掌握目标市场策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中目标市场策略，掌握选择目标市场策略应考虑的因素 。 教 学 要 求 第三节 产品定位 掌握产品定位的概念，了解市场定位的概念，知晓产品定位的步骤。 教 学 方 式 1. 案例教学：以一案例开始，引入STP策略，在文案教学及面授教学中再引出大量的实战案例分析。 2．文案教学：PPT文案教学。 3．面授教学：多媒体普通话面授教学。 4．图表教学。 5．互动教学：课堂提问，课堂讨论，学员课堂介绍学习心德，课后布置思考题。 第一节 市场细分 一.市场细分理论的形成 目标营销是第二次世界大战后企业营销思想和营销战略的新发展。美国市场营销学家温德尔·史密斯(Werdell R. Smith)在总结了一些企业的实践经验后，首先提出了市场细分的理论。这个概念一出现，就受到企业的重视和广泛的运用，现已成为市场营销理论的重要组成部分。 市场细分理论的形成和发展大致经历了三个阶段: 市场细分理论的形成 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 二、市场细分的概念 所谓市场细分化是指企业根据消费需求的差异性，将整体市场细分为二个或二个以上的具有相似需求的消费者群的过程。 其中每一个需求相似的消费者群构成一个细分市场。 　　　　　 正确理解市场细分的概念，应注意以下几个问题：首先　对市场进行细分的核心标准是 需求的差异性。其次　细分市场是由一群需求相似的 消费者构成。第三　市场细分是一个过程。　　　　　 首先　对市场进行细分的核心标　　　　　准是需求的差异性.尽管我们可以按消费者年龄、收入、所在地区等因素差异而将消费者分别不同类型，那是因为这些因素的不同，消费需求往往是不同的，但也不尽然。如年龄不同的人对某一产品的需求表现出明显的差异，而对另一产品的需求却无多少差异。因此，我们在利用有关标准对市场进行细分时，必须注意判断需求是否有明显差异。 　　　　　 其次，细分市场是由一群需求相似的消费者构成。从严格意义上说，不存在任何二个消费者需求是完全相同的，也就是说，每个消费者需求都是有差异的。那么，有多少个消费者，就有多少个细分市场，但现代化工业生产不可能针对每个消费者去生产产品。因此，企业在进行市场细分时，应将需求相似的消费者归为一类，从而形成有一定规模的细分市场。 　　　　 第三，市场细分是一个过程。 市场细分是一项细致而复杂的工作，要求遵循科学的程序和步骤。进行市场细分，应先明确所经营产品的所有现实和潜在的顾客，通过对他们的需求的分析，寻找和发现需求的差异性和相似性，并根据需求的差异性将市场分为若干个小市场。 　　　　 市场细分概念的界定: (新版:P176-177)市场细分的一般方式: (新版:P177-178) 市场细分的模式: (新版:P179-180) 　 三.市场细分的作用 有利于企业发现新的市场机会 有利于企业合理利用资源 有利于企业正确制订和调整营销策略 市场细分的作用 有利于企业发现新的市场机会 当市场上多数企业集中在一个相对狭小的市场上进行竞争，获得利益的机会就显得很小。通过市场调研，进行市场细分，企业就可以了解各不同的消费者群的需求满足程度，从而发现哪些需求已得到满足，哪些需求未得到满足。一般而言，满足程度较低的市场往往意味着较大的市场机会。 有利于企业合理利用资源 任何企业都有自己的优势和劣势，不可能在各个领域都处于领先地位。尤其是在市场竞争日益激烈的今天，如果企业将有限的资源分散在众多的市场上经营，其弱势部门或产品很容易被竞争对手击败，进而会拖累整个企业陷入困境。通过市场细分，寻找能够充分发挥自身优势，而竞争对手又处于相对弱势的市场空间，再集中使用资源占领这部分市场，从而提高企业的竞争力，并在竞争中得以不断发展壮大，这一点对中小企业尤为重要。