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第一章 零售导论 第一节 零售及零售业 一、零售 零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。 定义包括以下几点： ◆ 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。 ◆ 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。 ◆ 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。 ◆ 零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。 二、零售商活动 零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。 零售商活动特点: ◆ 交易规模小，交易频率高 ◆ 即兴购买多，且受情感影响较大 ◆ 去商店购物仍是顾客的主要购物方式 零售商活动组合要素： 三、零售业 零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。 ◆ 零售业是一个国家最古老的行业之一 ◆ 零售业是一个国家最重要的行业之一 ◆ 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 ◆ 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 ◆ 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业 第二节 零售组织发展规律 一、零售组织分类 1、独立商店—数量多，容易进入，执照好办 美国占销售额40%，中国占总数90% 优点：小型商店投资少，开办简单，选址灵活，经营费 用低，专业化，顾客关系密切 缺点：规模小，议价能力低，商圈小，连续性无法保证， 竞争压力大 重点：提供舒适的购物氛围，顾客满意，口头传播，注 意不必追求过多的顾客和价格战 2、直营连锁店（沃尔玛-许多连锁超市） 特点：集中采购和集中决策 优点：议价能力强，容易扩大知名度和商圈范围，专业化管理，利用现代管理手段，规模效应。 缺点：缺乏灵活性，不能适应不同地区需求，投资大，控制力弱。 3、特许经营（加盟）--涉及受许人与特许人之间的合同协议，协议允许受许人在既定的名称下，根据既定的经营模式展开特定形式的经营。受许人所经营的零售店的名称、产品、服务都是由特许人开发和支持的，因此为了获得在特定的地区商品和服务的独占销售权，受许人必须交纳一定费用并按月缴纳占销售总额一定百分比的费用。 领域：国外已有100多年历史，90年代尽速中国，从超市（沃尔玛）、快餐（肯德基、麦当劳）服装（罗宾汉）扩展至汽车销售（丰田）房地产开发（绿波）、洗衣（百思特）、通信设备、教育（新东方）、药店、网络设计等多个领域 优点：双赢（特许人-受许人）对企业、名称、风格、产品、服务和经营形式的复印和克隆，节约资金（加盟费）和人力，降低投资风险 存在问题：经营思想非企业主人所独创 必须按照公司的程序行事 不能随便改变商品和经营方法、拓展业务 采购受特许人采购条款的制约，缺乏灵活性 零售商为什么要购买特许权？ 1、受许人获得一个广为人知的名称、商品、服务 2、单个商人凭借较少的投资即可拥有和经营一家零售企业（交加盟费） 3、可以得到公司的经营制度和技术支持 4、可以利用单个小企业难以负担的合作营销计划 5、享受公司大批采购的较低成本 4、租赁商品部—零售商店将其店内某部门或专柜出租给他人经营，承租者从营业额中抽取一定比例作为租金，商店为确保总体协调一致对其提出一定要求。 常见经营领域：美容、摄影、珠宝手表、眼镜、化妆品、品牌服装 如：乐购中的肯德基、罗宾汉等 优点：减少财务风险，节约经营成本，扩大经营范围和销售能力，解决人才不足 缺点：价格混乱，营销整体形象，无法控制产品和服务的质量，本店经营能力下降，常见于本店地理位置优越但效益不好。 5、垂直营销系统—由单一所有者负责商品生产和零售一条龙工作，一般为厂商直营零售店。 目的：利用新渠道扩大销售、直接获得需求信息，扩大品牌知名度、控制商品营销渠道 优点：自给自足，、降低成本、直接接触消费者、议价能力强 缺点：投资大、资源分散 6、消费者合作社 定义：消费者自己的零售机构，一群消费者投资某公司，取得股权，管理业务分享利润，国外食品零售业较普遍 特征：不以盈利为目的，开放性，民主管理，价格优惠 缺点：缺少专门经验，活力不足，目前处于停滞状态 二、零售组织演化规律理论 1、 零售轮转理论 美国哈佛M·迈克尔教授提出，又称车轮理论,存在周期性发展,是超市、折扣商店、仓储式商店都遵循之一规律 四个前提：1、存在价格敏感的购物者愿意为了低价放 弃服务 2、忠诚度低，容易转向更低售价的零售商 3、新型零售商比现有零售商运营成本低 4、这一过程带来销售增长，目标市场扩大和形象改变 结论：现有零售商在增加服