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第四章市场细分与目标市场选择 第1节 旅游市场细分的作用与原则 第2节 旅游市场细分的依据与方法 第3节 旅游目标市场选择与市场定位 旅游企业不可能同时满足旅游市场的各种需求；旅游 企业必须实行目标营销；本讲重点学习:如何确定目标市 场并使目标客户获得最大的满足？如何进行市场细分？ 目标市场的选择和旅游企业的市场定位以及两者的区别 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 第一节旅游市场细分的作用与原则 一、旅游市场细分概述 二、旅游市场细分的步骤 二、旅游市场细分的原则 旅游企业要开发旅游市场，首先要找到目标市 场，而目标市场的确定又要通过市场细分后来明 确。所以说市场细分是目标营销的前题和基础。 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 1、旅游市场细分的概念 A.市场细分的概念按购买者的需求、购买态度、购买 行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买 群体的行为过程。 B.旅游市场细分的概念指旅游企业把需求者按一种或 几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面 具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合 尽可能地满足不同消费群的需求。(具有以下含义) a 市场细分是一个先分后合的过程； b 市场细分的标准是不同消费者的消费特征； c 市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产 品供应特征能够最大限度满足消费者需求 一、旅游市场细分概述 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 2、旅游市场细分的作用(为什么要细分？) A.有利于旅游企业寻找市场机会； B.有利于旅游企业制定营销策略； C.有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 二、旅游市场细分的步骤 选定旅游市场营销产品市场范围 选范围 列举潜在顾客的基本需求 列需求 分析潜在顾客的不同需求 差异性 排除潜在顾客的共同需求 除共同 划分相应的市场群 划市场 进一步分析各细分市场具体特点 再分析 评估各细分市场 做评估 旅游市场细分并无定式，通常是先确定细分的依据,然 后分割市场并对分割市场进行市场分析,最后确定目标市场 美国市场营销学家麦卡锡提出的市场细分七步法： 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 三、旅游市场细分的原则 可衡量原则 可盈利原则 可进入原则 稳定性原则 1.各细分市场的需求特征、购买行为可明显区分开来。 2.各细分市场的规模和购买力大小等要素能被具体测量 要使旅游市场细分能真正有效地发挥作用,应符合以下原则 1.细分市场要保证达到规模经济效益的程度。 2.要保证规模和购买力达到营利的水平,具有开发价值 3.细分市场要考虑一定规模时的开发成本。 1.客观上要有可接近的可能(信息传递和渠道的畅通) 2.主观上要有能开发的实力(营销者的实际操作能力) 要求细分市场后要保持相对的稳定性,保证营销组合 和营销活动的相对稳定。 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 第二节旅游市场细分的依据与方法 一、旅游市场细分的依据 二、旅游市场细分市场的方法 在明确旅游市场细分的作用和地位以及掌握了市 场细分的原则后，我们就可以学习旅游市场细分的基 本依据和应用方法了。 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 一、旅游市场细分的依据 1、地理变量 地理区域变量； 气候变量； 空间位置变量。 细分依据 细分变数 地 区 国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北； 国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。 人口密度 城市、农村 城市规模 大城市、中小城市、城镇 地 形 山区、平原、高原、盆地 气 候 热带、亚热带、温带、寒带 表4—1 市场细分地理变量构成表 P89 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 2、人口统计变量 ⑴ 年龄、性别与家庭生命周期 细分依据 特 征 青少年市场 年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好 中年市场 比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短 老年市场 怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量 ⑵ 收入、职业、受教育程度与社会阶层(形成社会地位的差异) 社会阶层的划分：通常是以收入为基础，职业为代表，以受教育程 度为参考。 同一社会阶层成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 表4—2 不同年龄消费群的消费特征 P90 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 4、行为变量 细分依据 细分变数 购买动机 观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他 购买数量 团体、散客 偏好程