[网络营销——02网络营销战略分析与策略制定.ppt

Copyright By Hmx,1999-2000 E-mail:Huangminxue@126.com Web: 网络营销（2）网络营销战略与策略制定 内容提要 网络营销环境的变化 网络营销的优点 网络营销的竞争优势分析 网络营销战略的分析 网络营销策略的制定 网络营销的相关理论 一、网络营销环境的变化 微观环境：顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众与影响者等 宏观环境：社会、道德、技术、经济、政治、法律等 环境变化的影响 图2.1 环境存在与变化的客观性 微观：市场（顾客）变化 消费者市场变化（下一章详细介绍） Neo-new-generation 产业市场变化 行业市场的适应性 组织市场变化 电子政务 网上招标 微观：B2B模式的演变 宏观：社会和道德因素 信息鸿沟(Gap)和信息歧视(Discrimination) 地区、收入、年龄导致，减少差异 道德问题 新浪道德吗？ 如何合法合乎道德收集隐私信息，详细说明相关政策，让用户知晓如Cookie 隐私政策 哪些信息被收集 哪些人使用这些信息 信息如何使用 如何评价、改正和删除数据 放置数据被篡改、滥用和删除的措施 宏观：技术与安全 技术发展 无线技术：WAP、3G、 宽带技术：Internet II 安全问题 数字认证 数字签名 SET协议/SSL协议：CA认证机构 支付宝（第三方认证担保） 宏观：其他因素 经济因素 经济发展与电子商务应用水平密切相关 美国、挪威、英国最高 全球化机会与挑战 24小时订单处理能力、国际贸易经验、国外市场的熟悉了解 政治与法律因素 网络监管：网上产品销售许可、知识产权、广告信息发布监管 税收征收问题 二、网络营销的优点 Dell案例资料（第一章案例材料） 企业价值链 增加企业利润的途径 成本费用控制 降低基础活动成本费用 交通费（减少出差） 通讯费用（800电话减少80％，2万个每天） 人工费用（减少电话接线员） 企业财务费用（减少库存，提高周转，预收货款） 办公室租金 （不用租借豪华位置） 降低销售成本费用 销售渠道费用（直销，减少分销环节） 促销费用（提高实效性、针对性，E-mail费用低） 销售管理费用（人员少、网络化管理） 创造市场机会 利用互联网可以实行7/24/365 每周7天，每天24小时，突破时间限制 突破空间限制 吸引传统渠道中无法吸引的顾客 直销模式，很难考虑个人小订单顾客 开拓新产品市场 Dell Computer-Dell Mart 进一步细分市场 大企业、中小型企业、家庭 让顾客满意 有针对性解决顾客提出的问题,提高服务效率 网上加人员辅助个性化服务 为顾客提供满意的定单执行服务 订单跟踪，永远记录归档 自我帮助，提供满意的售后服务 知识库 提供顾客满意的产品和服务 个人定制 满足消费者个性化需求 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。 网络营销具有极强的互动性，可以实现全程营销 定制－》购买－》使用－》维护 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求 Any time, Any where, Any way, Any one,Any what 网络营销可以为消费者提供价格实惠 提高顾客对产品价值认同度，减少购买缺失感 三、网络营销的竞争优势分析 如何利用网络营销构建联想的竞争优势？ 企业确立竞争优势的竞争战略 成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。 差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场，保持竞争力。 创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络等。 目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占领某一细分市场。 网络营销竞争优势分析方法 网络环境下对企业竞争优势的影响力量。 网络营销的竞争优势构建1 巩固公司的现有优势 》积极收集顾客信息，以市场为导向，有针对性制定公司的策略计划 》Dell加强直销模式成功 提高新产品开发和服务能力 》交互式沟通了解顾客需求，为新产品开发提供思路 》顾客驱动提供产品服务，Dell-Mart 为入侵者设置障碍 》完善的网络营销系统是企业的核心竞争力 》基于直销的供应链管理系统是其核心 网络营销的竞争优势构建2 加强与顾客的沟通，重视顾客的长期价值 》公司的80％的利润来自于20％的老顾客，收集顾客信息，提供个性化服务 》重视顾客长期价值，培养忠诚顾客 》Dell顾客细分，个性化增值服务 稳定与供应商的关系，构建高效的顾客驱动供应链 》供货要满足生产和时间需要，如Wal-Mart公司 》通过电子采购，节约时间，降低成本，如7-11采购。 》Dell的竞争优势不仅仅体现在网上直销模式，更重要的是支撑其运作的高效供应链 网络营销的竞争优势构建2 强化与联盟者之间的关