[网络营销第3章.ppt

1 制定网络营销计划 信息技术将如何帮助厂商增加收入、降低成本，并提高市场份额呢？市场的环境变化多端，企业该怎样利用互联网来保持可持续的竞争优势？——答案在于企业如何有效地运用数字信息及信息技术。 营销工作需要分三步进行：制定营销计划、实施计划、评估和修订计划。 网络营销计划，是网络营销战略形成和实施的一个蓝图。网络营销计划是一个指导性的，并非一成不变的文件，通过营销管理，把公司的电子商务战略（电子商务模式）与技术驱动的营销战略结合在一起，为计划的实施列出工作细则。 1 制定网络营销计划 网络营销计划总是与企业整体的营销计划结合在一起。营销计划是为了实现企业的经营目标，根据电子商务模式（由企业的电子商务战略确定）的具体内容通过具体的绩效考核指标来达到预期的结果。 网络营销计划好比是一张路线图，引导企业的行进方向、分配资源，在关键时刻做出果断的决策。 2 两种常用的网络营销计划 1）餐巾纸计划 2）风险投资计划 企业家去哪里寻找资本？ 债务融资——银行贷款、高利贷（不推荐） 股本融资——私人（朋友和家庭成员）融资、天使投资者、风险投资家 按照传统的观念，资金是一种稀缺资源，而真正稀缺的是人才。其实，投资者并不愚蠢，他们要寻找一个完善的商业计划，更重要的是，他们希望有一个好的团队去执行这个计划。 企业家为风险资本所准备的计划应该有8~10页的篇幅，其中应该包括各种数据和理论来证明两点： 这个电子商务的创意是有价值的； 企业家已经懂得该怎样经营这一业务。 3 网络营销计划的七个步骤 1）形势分析 2）网络营销战略规划 3）经营目标 4）网络营销战略 5）实施计划 6）预算 7）计划评估方案 P50-51 图表3-2 网络营销计划 3 网络营销计划的七个步骤 1）第一步 形势分析 任务： 审视企业的经营环境，进行SWOT分析； 审视企业现有的营销计划，以及其他关于公司和公司品牌的信息； 审视企业的电子商务目标、战略以及绩效考核指标。 制定网络营销计划意味着一切从头开始，要了解目前的经营状况、企业已经开展的电子业务，以及传统的营销计划。 网络营销环境分析（包括其他的各种环境分析）有三个因素，即法律因素、技术因素以及市场因素。 SWOT分析（Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats，即优势、劣势、机会和威胁分析）指的是在对环境和竞争力进行分析时，对公司内部的优势与劣势的分析，以及对公司外部所存在的机会和威胁的分析。机会分析可以帮助公司确定目标市场或开发新产品的机会，而威胁则是指企业面临的风险。 3 网络营销计划的七个步骤 2）第二步 网络营销战略规划 任务：判断组织与多变的市场机遇之间的一致性，完成营销机遇分析、供求分析、细分市场分析。（第一层面战略） 市场细分战略 目标市场战略 差异化战略 市场定位战略 制定战略规划应该考虑组织的目标、技术水平、资源与不断变化的市场机遇是否相适应，我们把这些任务列为第一层面的战略。 3 网络营销计划的七个步骤 2）第二步 网络营销战略规划 市场机遇分析（Market Opportunity Analysis，MOA），包括对市场细分和目标市场定位两个方面的供求分析。 需求分析部分中的细分市场分析要对潜在的获利能力、可持续性、可行性，以及潜在的细分市场规模进行描述和评估。 企业进行供给分析的目的一是帮助预测细分市场的收益率，二是找到开拓在线市场的竞争优势。只有在对公司的竞争优势与劣势仔细分析之后，公司方能找到其自身的经营优势。 进行了全面的市场机遇分析之后，企业就可以选择目标市场，并且清楚地了解其特点、消费行为，以及对公司产品的需求情况。此外，企业还应该了解每一个市场的价值诉求。 网络营销战略规划中第一层面战略还包括品牌差异化及品牌定位战略。在了解了竞争环境和目标市场之后，厂商就需要判断如何将本企业的产品与竞争对手的产品区分开来，而且要让目标市场的客户明显地感知这种差异。 3 网络营销计划的七个步骤 3）第三步 经营目标 任务： 判断源自网络营销战略的一般目标。 一般情况下，一份网络营销计划中的目标包括以下三个方面： 任务（需要完成什么，What is to be accomplished）； 可量化的工作指标（工作量是多少，How much）； 时间限制（什么时候完成，by When）。 网络交易是电子商务经营中非常重要的一份方面，其他一些方面也同样值得重视，在企业希望凭借技术来提高内部工作效率时更是如此（比如提高与目标市场的沟通效率）。 3 网络营销计划的七个步骤 3）第三步 经营目标 其实，大部分的网络营销计划都希望完成多个目标，例如： 增加市场份额； 增加企业博客上客户评价的数量； 增加销售收入或销售量； 降低成本（例如分销成本或促销成本）； 完成品牌