第3章 服务营销战略概述 2.pptVIP

针对个人用户，具备数据业务优势的中国电信能最快启动3G，将数据传输、邮件、音频视频下载等各种数据业务纳入移动互联网的范畴，通过深入挖掘宽带业务和互联网资源，实现两大优势的结合；针对家庭用户，“我的e家”能为家庭客户提供固定电话、移动通信、一号通、宽带接入、无线接入、IPTV、视频监控等业务，甚至可以争取整合CDMA以及WiFi向家庭客户提供更优质的“我的e家”服务；针对集团客户，以基础通信业务为基础，在固定移动融合的基础上加强重点行业应用的深度捆绑，而之前针对政企客户的商务领航可以成为创新融合的最佳平台。在CDMA的经营策略和定位上，中国电信将通过针对性营销，实现与客户价值提升的对接。 聚焦、融合、差异化，中国电信将继续担当起信息化基础设施建设和现代信息服务业的重任，面向信息服务的蓝海拓展。 思考题：对中国电信的服务营销战略进行评价？  案例：中国电信的客户品牌 3、服务营销STP战略 STP战略是营销的方法论战略。 服务营销STP战略是要确定企业服务对象、服务领域、服务内容、服务方式等。它遵循如下活动步骤： 第2节 服务营销战略介绍 第2节 服务营销战略介绍 四、服务营销是创造战略竞争优势的有效手段 其潜在竞争优势具体来自于哪些潜在的能力要素？ 如何通过这些要素的管理培育企业竞争优势？ 影响服务企业竞争优势持续性的因素又有哪些？ 如何管理这些要素？ …… 詹姆斯·海斯凯特 ——“战略服务观” 四要素 （1）根据心理学和统计学要素选定市场； （2）根据提供给顾客的最终结果，对服务的概念、产品和整个业务进行界定，同时考虑到目标顾客的需求、竞争对手的产品等情况； （3）运营战略，包括组织、控制、运营政策及过程，能使向顾客提供的价值超出服务提供组织的成本； （4）服务让渡系统，包括实物、信息系统、设备等与运营战略有关的补充物。 ….验证低成本、差异化和目标集聚 第2节 服务营销战略介绍 艾尔·萨瑟 同弗雷德·赖希海德 发现了一个与高利润和快速增长更密切相关的因素——顾客忠诚度 第2节 服务营销战略介绍 服务营销的目的正是为了改善产品概念、增进顾客价值、提高顾客满意和促进顾客忠诚 竞争优势潜在来源 企业规模，范围经济，产品、过程和管理创新，品牌资产，关系合约，位置先占，“沟通商品”的力量，公司文化，组织知识、经验和学习，职能技能、执行技能，信息技术等。 服务、服务产业和服务企业的特征 “模仿障碍”（包括隔离机制和资源与技能储备） 持续性 企业的长期绩效 第2节 服务营销战略介绍 Bharadwaj，Varadarajan和Fahy 建立服务企业持续竞争优势的概念模型。 五、战略视角的服务营销过程 第2节 服务营销战略介绍 2 评估需求规模和成本价格 至少要考虑到需求、成本和价格等因素，以及了解其间的相互关系。 3 评估未满足需要和需求的程度 两个层面：一是可能的竞争对手及其反应，二是市场差异性的可能程度。 1 发掘需要和欲求 1.需要和欲求可用直觉的方式来确认。成 2.采用正式的营销研究方式 3.从一系列的试验和错误中得到指导的方式。 第2节 服务营销战略介绍 受金融危机大环境影响，我国民航业经营举步维艰，国航、东航、南航三大航空公司均出现了巨亏数十甚至上百亿的情况。当然，在全行业几乎亏损的民航业，也有少数几家凭借着有特色的经营，业绩斐然，春秋航空公司就是其中的代表。春秋航空是我国首家低成本民营航空公司，作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。据春秋航空披露的数据， 2009年一季度共输送旅客91.4万人次，同比增长32.7％；平均客座率94%，与去年同期持平；利润1587万元。今年首季的盈利水平就接近了去年一年的业绩。  春秋航空公司的赚钱之道 搭乘春秋航空的飞机遨游蓝天要容忍这样的事实：比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶330毫升的免费矿泉水；除此之外，行李箱的重量要格外留意，这里的免费行李额度通常要比老牌的航空公司低5公斤…… 也许你仍然会选择它，原因很简单，它能提供与火车硬卧一较高低的票价：99元、199元、299元。如果运气好，还能买到1元钱的飞机票。此外，还有美丽大方的空姐跪蹲式服务，想想看，这是在老牌航空公司头等舱才可能享受到的待遇。 作为国内首家打出低成本概念的民营航空，春秋航空通过采取高客座率和高效率、低营销费用和低管理费用、单一机型和单一舱位等策略来体现成本优势。而为了鼓励旅客网上购票，春秋航空在每条航线上都推出了99系列特价票，票价相当于2折左右，该特价票仅限网上或手机订购。其他舱位网上购票也低于门市30元/张