高端人群受众分析.doc

高端人群 目录概述 定义 中国式高端特征 年轻化 收支比重大 女性占六成 分类与分布 行为差异 购买高档商品目的和费用来源 投资情况 休闲活动 地区差异 消费趋向 相关背景 概述 定义 中国式高端特征 年轻化 收支比重大 女性占六成 分类与分布 行为差异 购买高档商品目的和费用来源 投资情况 休闲活动 地区差异 消费趋向 相关背景 展开 编辑本段概述 　　 ?? 高端人群细分 中国高端人群可分为八类人群：追求创新型、文化知识型、广告导向型、生活享受型、消费理性型、生活严谨型、品牌热中型和成就彰显型。其中文化知识型人群比重最大为19.9%，明显大于品牌热衷型人群(该人群的比重为16%)，更远大于广告导向型的人群(该人群的比重为7.7%)。这显示了中国一线城市高端人群消费已经走向理性和成熟[1]。 编辑本段定义 　　慧聪邓白氏对高端人群做了如下定义，符合以下条件任一者即可： 　　√个人年收入≧20万元/每年or家庭年收入≧30万元/每年。 　　√政府机关单位领导人、名牌大学或著名研究机构中的博导、学科带头人；有成功历史的自由职业者或专业人士。 　　√EMBA班就读学员。 　　√拥有高尔夫俱乐部会员卡。 　　依据这种定义，全国约13亿人口中，经营者约1.2亿人，其中约8000万体工商户(个体业主)，中小企业近4000万家（数据未经证实）。这构成了中国高端消费人群的主体，这部分人掌握了全国约80%的财富。[2] 编辑本段中国式高端特征 年轻化 　　在发达国家，奢侈品市场的主导者多是40～70岁的中年人和老年人；中国与之相反，慧聪邓白氏调查显示，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，根据对高端消费者的深访研究，可以将奢侈品消费者归为这样典型的两类群体： 　　一类是社会精英。他们在职场上拥有举足轻重的地位，在工作中需要利用这些顶级品牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。他们认为奢侈品的产品品质有保证，因此除了价格因素，他们更关注的是品牌知名度，会考虑拥有这样一个品牌能否在商务交谈中赢得更多自信和尊重，得到自身价值的提升和内心的满足感。 　　另一类是年轻新锐族，他们中有“月光族”、“负债一族”，尽管还不具备相应的经济实力，但这些年轻人已开始使用一些名牌来点缀自己，并对奢侈品有很深向往。他们是奢侈品市场上一支“生力军”。他们希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、高品位，赢得周围人的赞同和羡慕。 收支比重大 　　在消费支出方面，中国奢侈品消费者平均支出约占收入的20%以上，而世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，在年轻群体当中比例更高，会用40%甚至更高比例的收入去追求奢侈品。这与年轻化的特征相一致。 　　另外，波士顿咨询公司报告显示，目前可支配收入在100万美元的消费者被定位为奢侈品的消费群体，虽然中国的新富人群正在加大，但中国目前奢侈品消费的大部分人群可支配收入并没有达到100万美元，其消费的奢侈品大多是大众化的奢侈品，所以，研究这一收入正在快速上升、规模也在不断扩大的高端人群的奢侈品消费，对于国际顶级品牌在中国营销策略的制定起着至关重要的作用。 女性占六成 　　有人认为中国是男权社会，男性会是奢侈品的消费主群体。实际情况恰恰相反。慧聪邓白氏研究发现，奢侈品消费的女性比例占到六成以上，她们的消费主要集中在高档皮具、时装、化妆品、珠宝等迅速增长的市场。 　　不过，中国高端人群的奢侈品消费类型与欧美大不相同，在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是大家向往的奢侈品。 编辑本段分类与分布 　　 ?? 高端人群分布矩阵图 高端人群可细分为八类人群，在八类细分人群中，文化知识型、追求创新型、生活严谨型、品牌热衷型和成就彰显型人群所占比例较高，生活享受型和消费理性型人群所占比例较低。 将符合各类人群的描述语句进行理性-感性、奋斗与进取-享受与消费两个维度的归类，然后统计每类细分人群中语句类别的数量，从而判定每类人群在两个维度的位置，反映到矩阵中。 　　各细分人群相对较为平均地分布在感性-理性维度的两侧，而从另外一个维度来看，大部分细分人群集中在享受与消费的一侧，较少的集中在奋斗与进取一侧。 　　总体来看，各细分人群的思维模式、行动方式之间存在一定差异，体现在矩阵图上就是各类人群的位置均不重叠。例如追求创新型人群偏于理性，同时奋斗与进取的倾向较强，其他七类人群在两个维度上的表现也各不相同。[2] 编辑本段行为差异 　　各类高端人群除了在以上的人口统计特征、消费心理和生活状态方面的差异外，在一些其他行为和决策方面也存在区别。 购买高档商品目的和费用来源 　　 ?? 不同细分人群购买高档商品目的和费用来源 高端人群经常会购买一些高档奢侈消费品，为此将支