分销渠道第1章认识分销渠道.pptVIP

零售商 零售商是将商品直接销售给个人或家庭消费者的专业流通机构，只有零售商的经营活动，商品才真正进入最终消费领域。 （3）辅助机构 辅助机构是指帮助执行购买、出售以及运输等分销任务的公司。 辅助机构包括：运输公司、仓储公司、金融机构、保险公司、广告公司、订单处理公司、市场调研机构等。 （4）最终用户 最终用户又分为一般用户和企业用户。我们这里主要讨论一般用户。 一般用户又称个人消费者或最终消费者，主要是指为满足其自身及家庭成员的生活需求而购买商品的人。 最终用户在销售渠道中也承担了一些渠道功能，因此也是渠道的参与者。 1.4 影响渠道的环境 影响渠道环境的因素主要包括以下几类： （1）经济环境； （2）社会和文化环境； （3）技术环境； （4）竞争环境； （5）政治法律环境 影响渠道的环境 （1）经济环境 经济环境是指市场的结构，消费者特征和购买力，物价以及物质资源的投资水平等因素。 经济环境对渠道的构成有重大影响。 （2）社会和文化环境 社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。 案例：家乐福为何败出日本 从2000年开始，法国家乐福超市集团陆续在日本开设了8家大卖场。家乐福在日本的第一家大卖场开张时，以“丰富的商品，优良的品质，富有吸引力的价格，亲切的服务，有如巴黎市场一样的氛围。”为主题来宣传推广自己。开业之初可谓盛况空前，消费者蜂拥而至，收银台前排起了长长的队伍。。。。。。 可是好景不长，不久以后，来家乐福的顾客就明显变少了。此后，销售额增长缓慢，到2004年家乐福在日本的8家卖场都陷入了严重的亏损，到2005年家乐福从日本全面撤退。现在这8家店铺被日本最大的零售企业永旺集团收购，使用家乐福的店名和家乐福自有品牌继续经营。 家乐福败出日本的主要原因如下： （1）未能入乡随俗，把握消费需求。 调查表明，日本大多数消费者之前都把家乐福想象成充满法国浪漫风情的高级商店。因为很多日本人对法国都充满了向往，因此他们想在家乐福买到真正的法国进口商品。但是顾客很快发现，家乐福与本土其他超市并没有他大差别，进口商品很少，而且价格也不比同类型的超市便宜，因此很快对家乐福就是去了兴趣。 （2）不了解日本分销模式，受到批发商的排挤。 在进货渠道方面，家乐福坚持从厂家直接进货的方式。但是日本的流通领域经过多年的发展，批发商极其强势，拥有厂商所不具备的物流配送和管理能力，而且很多批发商还和厂商有着千丝万缕的联系，对商品的生产和走向拥有强大的影响力。因此，日本的零售商多从批发商手中进货。 但是家乐福没有注意到日本的这一特殊商业习俗，被批发商所排挤，进货渠道一直不顺畅，使得其一贯擅长的多品种、低价格的优势无法发挥作用，在同日本本土零售业的激烈竞争中屡战屡败。 （3）技术环境 新技术的运用，尤其是计算机信息技术的推广，使得消费者可以足不出户的通过网络实现购物的全过程。这拓宽了企业的销售渠道，使企业可以采用传统销售渠道与电子商务相结合的方式销售产品，以满足不同消费者的需求。 （4）竞争环境 在市场经济条件下，任何一个渠道成员在生产或经营时都面临着竞争问题。在面临竞争时有两种基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务活动，但必须比竞争对手做得更好；二是可以做出与竞争对手不同的业务行为。企业可以根据自身状况选择不同的应对方式。 影响渠道决策的四种竞争：水平竞争、类型间竞争、垂直竞争、渠道系统竞争。 （5）政治法律环境 法律因素也会影响渠道的决策，制约着分销渠道系统的行为、结构和创新。 一些地方保护政策虽然违背了市场经济的规律，但是在保护区域市场方面却很管用。比如在江苏某名酒产地对外来白酒实行征收销售税的土政策：任何外来品牌每瓶一律征收5角钱的销售税，否则不准销售！ 实训：情景模拟 爱华商场召开中层以上管理人员会议，发言内容如下: 同志们！我商场目前正面临一场严峻的挑战。 一、最近公安局已将我商场所处地段划为汽车禁行区，该措施推行后，原来用汽车来店进货的集团单位已不再露面。 二、半个月前，距我商场约600米的另一条大街上，一家新的以经营高档商品为主的豪华商场开业，抢夺了我们大量生意。 三、这半年多来，全市小商小贩越来越活跃，已成为我商场原有市场的“蚕食者”，这次会议主要研究应变对策，现在请商场主管经营的副总经理先谈谈意见。 模拟开始：…… 商场会议发言 实训：情景模拟 模拟要点： 1、针对交通管制，可采取送货上门，优质服务，稳住老客户，并通过送货上门这一优惠条件，吸引更多新客户，变不利为有利