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消费者后悔功效说 摘要：后悔作为一种负面的情感，它的存在可以帮助消费者最大化行为带来的效用。消费者后悔的功效在于加强消费者对错误消费的认知，促使人们逆转错误决策以挽回损失，或从错误中吸取教训，加强自我管理和控制，提高未来消费决策的合理性，从而有效管理行为以提高未来行为效用。 关键词：消费者后悔；后悔功效说；行为效用 一、 引言 后悔是一种普遍存在的情感，很少有人能免于后悔（这伴随极高的代价）（zeelenberg pieters, 2007）。消费者之所以后悔，是因为后悔情感的存在确实帮助了消费者提高自身行为决策的效用，帮助消费者避免损失，以有限的金钱达到最大的感知价值。而免于后悔则意味着损失掉后悔伴随的功效，因而需要承担极高的代价。神经科学领域发现，眶额皮层（ofc）受损的病人，无法感知到后悔（coricelli et al.，2005）。除此之外，后悔作为人类的基本情感，它的发生不受人的意志而控制。当人们意识到或想象到如果自己进行了不同的选择，现在的状况本应该更好，这时后悔就会发生（zeelenberg pieters，2007）。后悔这一情感的存在，帮助消费者从错误中汲取教训，不断提高决策合理性和有效性，从而改善自身的行为决策的效用。 二、 消费者后悔 zeelenberg（1999）把后悔定义为一种消极的情感，当人们记忆起过去并想象如果当时采取不同的行动现在的情况会不同时，后悔就会被感觉到。它是一种向后看（ba-ckward looking）的情感，标志着对决策的令人不悦的评价。它是一种伴随着自责的不良感觉，以及改变现状的强烈意愿（zeelenberg pieters，2007）。后悔是一种相当复杂的情感经历，它来自于并产生高层次的认知过程。感觉到后悔要求有能力想象不同于现状的其他可能的情况。后悔是一种依赖于比较过程的反事实的情感。 cadish（2001）曾指出，后悔是普遍存在的；几乎所有人都有过后悔。后悔超越了年龄、性别、种族、文化、国籍、宗教、语言、社会地位，以及地理地位。saffrey等人（2008）调查了人们所有积极和消极的情绪发生的频率和程度，发现后悔是所有消极情绪中程度最高的，而且其频率位居第二（焦虑是频率最高的）。消费者是后悔厌恶的（regret aver-se），因而他们会尽力控制他们的后悔（zeelenberg pieters，2006b）。消费者有动机去避免后悔的发生，当后悔发生时，他们会忙于改进行为（如撤销决策、消除结果的影响）。当行为不可改进时，他们会以很多可能方式中的一种去管理、否定或抑制这一经历（zeelenberg pieters，2007） 消费者后悔是具有功效的。例如，当消费者在一家店中购买了某件产品，而后发现另一家商店所卖的同样的产品价格更低，这时消费者就产生了后悔，后悔自己为什么不多走几家店再实施购买行为。于是，消费者通过后悔进行了学习，并知道了通过比较多家商铺产品的价格，可以买到价格更合适的商品；于是在未来的购买过程中，消费者会首先对比不同商家同类产品的价格而后实施购买行为，从而保证了未来的利益。 消费者情感的变化导致行为的变化，感觉是为了行为（zeelenberg pieters，2006a）。情感是为了自身利益而存在，负面情感的存在是有价值的。负面情感和负面感觉在提高人们利益的层面上是一致的。在医学领域有一种疾病，是关于触觉系统失灵。据记载，有一个患儿由于他的触觉系统失灵，因而感觉不到疼痛。正是因为他不能感觉疼痛，反而受到了更大的伤害。比如，当尖锐物体刺碰皮肤的时候，正常人本能地会马上躲开，而他却因为感觉不到痛而常常被扎破皮肤而流血。于是，他的身上常常布满伤痕。虽然在一般人看来，感觉不到疼痛是幸福的，但是在这个患儿的例子上，我们可以看到负面感觉的存在是有功效价值的，它的存在是为了避免受到更多的利益损害。同样的，后悔作为一种负面情感，也帮助人们获得了更多的功效价值。 三、 消费者后悔功效说 根据inman（2007）的观点，即对于决策制定者来说，后悔的影响可以分为两个方面，一是导致自我责备的后悔，二是从结果中学习并改进未来决策制定。后者支持了消费者后悔功效说的观点。一方面，后悔导致消费者自责、自我怀疑，另一方面，后悔使决策者更好的决策，或帮助消费者学习（inman，2007）。后悔通过对认知的影响而具有功能性，后悔不仅帮助人们记住自己的错误和错过的机会，还促使人们参与到补救的行动中；通过想象不同的行为结果，使消费者在未来类似的选择中做出更合适的决策（zeelenberg pieters，2007）。 1. 后悔可以帮助消费者加深对错误决策的认知。由于后悔使得人们很痛苦，因而帮助人们从所犯的错误中学习（比如，促使人们转向另一个更好的选择）。这也使得错误很明显、 更