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《市场营销学》复习知识点整理 《市场营销学》整体框架： 导论（第1章） 分析、识别市场机会（第2-7章） 【其中第4、5、6章为对第3章的补充说明】 寻找、确定目标市场（第8章） 制定、组织、实施市场营销战略（第9-17章） 【其中第15、16、17章为对第14章的补充说明】 国际市场营销（第18章） 市场营销执行与控制（第19章） 【第1、3、8、9、10、12、13、14章为重点考查内容，占80%；第17、18章不考】 第一章 绪论 一、市场营销的产生、发展与传播 1、市场营销学的产生 （1）营销学出现的原因：产品绝对的供过于求；消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。 （2）市场营销学的产生：20C初的美国。 2、市场营销学的发展 （1）播种期（1900-1920） 1912年，赫杰特齐，《市场营销学》，诞生标志。 （2）萌芽期（1921-1945） 1937年，美国市场营销协会（AMA）成立。 （3）成长期（1946-1965） 其中，形成巩固期（1946-1955）；营销管理导向期（1956-1965）。 1960年，麦卡锡，《基础市场营销学》，提出“4P”理论。 （4）成熟期（1966至今） 其中，协同发展期（1966-1980）；分化扩展期（1981至今）。 1967年，菲利普·科特勒，现代市场营销学之父，《市场营销管理：分析、计划与控制》。 3、市场营销学在各国的传播 （1）20C50y 日本和法英等西欧国家； （2）20C60y 前苏联和东欧国家； （3）20C70y末-80y 中国。 二、市场营销学的基本概念 需要、欲望和需求—产品—顾客价值和顾客满意—交换和交易—市场和营销者—市场营销 1、需要、欲望和需求 （1）需要。没有得到某些基本满足而感到的贫乏状态，包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身本能的基本组成部分。 （2）欲望。是人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，基于需要而产生的想得到具体满足物或方式的愿望，用可满足需要的实物来描述。 （3）需求。有购买力作后盾的欲望。 营销学的本质就是发现需求和满足需求。 2、产品 是指任何可以提供给市场，获得关注、占有、使用和消费，用以满足人们某种需要和欲望的一切有形和无形的利益。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。 3、顾客价值和顾客满意 （1）顾客让渡价值。是总顾客价值和总顾客成本之差。其中： 总价值 = 产品价值 + 服务价值 + 形象价值 + 品牌价值； 总成本 = 产品成本 + 时间成本 + 体力成本 + 心理成本。 （2）顾客满意。是顾客可感知效果与其期望值比较后的心理反应（失望、满意、惊喜）。 4、交换和交易 （1）交换。是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。五个条件：至少有两方；每方都有可能提供对另一方来说有价值的东西；每一方都有沟通与送货的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；称心如意。 （2）交易。是交换的基本单元，是双方的价值交换。条件：两件有价值的物品；交易条件、时间、地点；有法律制度维护。 （3）关系营销。与顾客及其它利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 5、市场和营销者 （1）市场。市场即买主，是有需求的消费者，市场 = 人口 + 购买力 + 购买动机。 （2）营销者。即交换双方中更积极主动寻求交换的一方。现代市场营销体系中主要行为者和主要势力。 6、市场营销 是指在市场营销环境中的个人和组织通过创造产品和价值，实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。 三、市场营销观念 市场营销观念，即组织在谋划和从事营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的哲学或理念。 1、生产观念。认为消费者偏好那些可以随处买到且价格低廉的产品，因此管理部门应集中力量提高生产效率。 2、产品观念。认为消费者喜好那些质量最优、性能最好和特色最佳的产品，因此企业应致力于对产品的不断改进。易导致“营销近视症”。 3、推销观念。大规模的销售和促销活动。不太考虑消费者的需求和满足。推销包含于营销。 4、市场观念/营销观念。认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利、更快速地传达目标市场所期望满足的产品和服务。以消费者为出发点，其四大支柱是目标市场、顾客需求、整合营销和赢利能力。 5、社会市场观念。组织的任务就是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 补充：6、全方位营销观念（菲利普·科特勒《科特勒营销新论》）。 第二章 建立市场营销信息系统 一、营销信息 二、建立有效的营销信息系统（MIS） 营销信息系统(MIS)包括4个子系统，即内部报告