市场营销教案 第七章.doc

定价策略 营销定价原理 一、营销定价的概念 产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。 最低价扩大销售 求产品质量的领先地位 高价格高质量 企图阻止新的竞争者加入 低价 （2）其他营销组合因素 产品 产品有独特性价格可高 销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益 促销 促销费用是价格构成的重要因素 （3）成本 一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。 二、影响价格决策的外部因素 1.市场和需求 成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。 2.竞争 竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、价格用对公司本身价格变动可能作出的反应 竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；政府控制价格。 3.政府： 政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，禁止价格垄断： 企业定价目标与定价方法 一、企业定价目标 1、获取理想利润目标这一目标即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润。采取这种定价目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。一般而言必须具备两个条件：一是企业的个别成本低于部门平均成本，二是该产品的市场需求大于供应。在这种情况下，企业可以把价格定得高于按平均利润率计算的价格。??但使用这种定价目标要注意的问题是，由于消费者的抵抗、竞争者的加入、代用品的盛行等原因，使企业某种有利的地位不会持续长久，高价也最终会降至正常水平。因此，企业应该着眼于长期理想利润目标，兼顾短期利润目标，不断提高技术水平，改善经营管理，增强竞争力。????投资利润率目标??这一目标即企业通过定价，使价格有利于实现一定投资报酬为定价目标。采取这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的利润率，然后计算出各单位产品的利润额，把它加在产品的成本上，就成为该产品的出售价格。??采用这种定价目标，应该注意两个问题：第一，要确定合理的利润率。一般说，预期的利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，否则消费者不能接受。第二，产品必须是畅销的，否则预期的投资利润率就不能实现。维持和提高市场占有率目标??这一目标着眼于追求企业的长远利益，有时它比获取理想利益目标更重要。市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。因为从长期来看，企业的盈利状况是同其市场占有率正向运动的。为了扩大市场占有率，企业必须相对降低产品的价格水平和利润水平。但是，采用这一策略必须和大批量生产能力结合起来，因为降价后市场需求量急剧增加，如果生产能力跟不上，造成供不应求，竞争者就会乘虚而人，反而会损害本企业利益。 稳定市场价格目标?这种定价目标是企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固地占有市场，在产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，在稳定的价格中取得合理的利润而制定商品价格。这一策略往往是行业中处于领先地位的大企业所采取。这样做的优点在于：市场需求一时发生急剧变化，价格也不致发生大的波动，有利于大企业稳固地占领市场。 应付竞争目标??这是竞争性较强的企业所采用的定价策略，为应付竞争，在定价前应注意收集同类产品的质量和价格资料，与自己的商品进行比较，然后选择应付竞争的价格：(1)对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格；(2)对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价格；(3)对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高于竞争者的价格；(4)有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。成本导向定价法以成本为基础制定商品价格 由于产品的成本形态不同以及在成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法可分为以下几种具体形式。成本加成定价法????这种定价方法就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额即利润称为加成。其计算公式为：????价格＝平均成本+预期利润这种定价方法的优点在于价格能补偿并满足利润的要求；计算简便，有利于核算；能协调交易双方的利益