市场营销教案5市场销教案5.doc

淄博职业学院《市场营销》课教学方案 教师：刘锦秀 序号：5 授课时间 第四周周三第1、2节； 第五周周一3、4，周三第1、2节 授课班级 D11会计2、4 上课地点 多媒体教室、实训室 学习内容 产品目标市场分析 课时 6 教学目标 专业能力 了解市场细分的概念和细分标准，掌握目标市场策略，对市场细分评估、进行准确的市场定位。 方法能力 培养针对背景企业的实践情况分析和判断未来发展趋势的能力。 社会能力 思考能力 分析能力 解决问题的能力 目标群体 具备一定市场营销知识的大专生。 教学环境 模拟环境 教学方法 讲授 讨论 时间安排 教学过程设计 一、项目背景知识： （一）市场细分 1、人口细分。 所谓人口细分，就是企业按照“人口变数”(如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍)来细分消费者市场。 进行人口细分时所依据的人口变数主要有以下几种：(1)年龄。人口按年龄可分为儿童、少年、青年、中年和老年几个阶段。(2)性别。(3)家庭。(4)收入。当前的收入水平可分为低收入、中等收入和高收入三类。(5)生活习惯。 2、心理细分。 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变数来细分消费者市场。消费者的欲望、需要和购买行为不仅受人口变数影响，而且受心理变数影响。所以还要进行心理细分。来自相同亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要。 为进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：(1)活动(Activities)，如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；(2)兴趣(Interests)，如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；(3)意见(Opinions)，如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、将来等问题的意见。 3、行为细分。 所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变数来细分消费者市场。其中，品牌忠诚细分非常重要。按照消费者对品牌的忠诚程度，可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群：①坚定的忠诚者，即始终不渝购买一种品牌产品的消费者；②不坚定的忠诚者，即忠诚于几种品牌的消费者；③转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者；④多变者，即对任何一种品牌都不忠诚的多变 （二）目标市场选择 1、进入目标市场的策略 （1）无差异营销策略。它是企业以一种产品、一种市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多消费者的策略。这个策略以整个市场作为销售对象，着眼于消费者需求的同质性，对消费者需求的异质性忽略不计。这种策略的优点是：产品的品种、规格、款式单一，企业有利于标准化和大规模生产，有利于降低产品开发、生产、仓储、运输、促销等方面的成本，有利于以廉价争取更多的消费者，从而达到规模效益。其不足是：不能满足不同消费者之间的差异需求与爱好，难以适应市场需求的发展变化，而且极易造成市场竞争激烈和市场饱和。 （2）差异营销策略。 它是企业推出多种产品、采用不同的市场营销组合，以满足各个细分市场不同需求的策略。这个策略针对消费者的不同需求来组织生产，希望通过每个细分市场获得良好的销售成绩和市场定位，以树立企业的整体形象，带动所有产品的销售。差异营销的优点是：它是一种多元化经营，能较好地满足不同消费者群的需求与爱好，易适应市场需求的发展变化，有利于树立企业的整体形象，增强企业的市场竞争能力，从而扩大销售。其不足是：多品种、少批量生产可能导致企业的产品改进、生产、仓储、销售等成本和管理费用的提高，同时，营销组合的多样化也可能带来企业资源上的短缺以及受到企业能力的限制。 （3）集中营销策略。它是企业集中力量推出一种或少数几种产品和市场营销组合手段，对一个或少数几个子市场加以满足的策略，以期在竞争中获取优势。这个策略往往为小企业采用，它着眼于消费者需求的差异性，重点放在某一个或几个消费者群；它不想在较大市场上占有较小份额，而宁愿在1个或少数几个细分市场上获得较大的市场占有率。 2、细分市场的评估 评估细分市场，主要从四方面进行： （1）市场潜量分析。指通过研究细分市场的消费者特性来了解该市场的规模大小。市场规模主要由消费者的数量和购买力所决定，同时也受当地的消费习惯及消费者对企业市场营销策略的反应敏感程度的影响。 （2）企业特征分析。指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合。 （3）竞争