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项目6 制定产品策略 产品及产品生命周期 产品组合 新产品开发 产品包装 产品 1、产品的概念 产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。 2、产品整体概念 从市场营销的角度出发，产品的概念是一个整体概念。产品的整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。 （1）核心产品 （2）形式产品 （4）附加产品 附加产品是指顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 3、产品生命周期各阶段的特征 二、产品生命周期 产品生命周期的划分 产品生命周期特征 产品生命周期策略 提问引入 1 为什么黑白电视机在市场上不存在了？ 2“海尔”产品为什么还依然形势大好？ 一、产品生命周期的概念PLC 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指产品从研制成功投入市场开始,经过成长、成熟阶段,最终到衰退、被淘汰为止所经历的时间。 （1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 （2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。 （3）寻求、进入新的细分市场。 （4）开辟和进入新的渠道。 （5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 （6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。 争取更多顾客使用 ●争取从未使用本产品的潜在顾客。 ●设法吸引对手顾客改换门庭。 增加现有顾客购买或使用 ●提高使用率。 ●增加每次用量。 ●增加新的或更广的用途。 （2）改进产品 改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。 改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。 改进款式：增加美感，提高竞争力。 改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等 价格：降价或价格优惠吸引新顾客。 分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。 广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）。 人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法等。 公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。 营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。 退衰期 自然淘汰策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 第二节、产品组合 产品组合概述 产品组合策略 1、产品组合的概念 产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。 产品组合的基本因素 产品组合的广度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的关联度 （1）扩大产品组合策略 原因：企业发展期，经济繁荣期 （2）缩减产品组合策略 原因：企业出现困难，经济萧条期 （3）产品线延伸策略 ●向下延伸： 高档 → 中低档 向下延伸的原因 ★高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸 ★高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者 ★高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润 ★增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘 （4）产品线更新策略 （5）产品线号召策略 第三节 新产品开发 新产品的概念 新产品开发方式 新产品的开发程序 一、新产品的概念和分类 新产品是指在某个市场上首次出现的或者企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的产品。 （1）全新产品 （2）换代产品 （3）改进产品 （4）仿制产品 （5）重新定位产品 中国第一瓶天然矿泉水崂山矿泉水  中国第一瓶矿泉水水源井--刺猬井? 四十年代初使用的招贴广告 世界上第一瓶瓶装矿泉水 世界上第一瓶瓶装矿泉水出现在1850年左右的法国。1855年，被认为能够帮助治疗肾病、胆病和肝病的Vittel矿泉水获得了政府的灌装许可，装在陶制的罐子里，在药房中作为保健品销售。 中国十大矿泉水品牌 1、益力-依云 2、农夫山泉3、娃哈哈? 4、 雀巢5、怡宝 6、乐百氏7、景田 8、崂山 9、冰川510010、统一矿泉水 三、新产品开发的方式 （一）自主开发 （二）协助开发 （三）技术引进 （四）资本运营 联合利华的强力洗衣粉，损伤衣服。 宝洁阿里尔洗衣粉。 吉列，来自各部门的不刮胡子的专愿者 第四节 产品包装 产品包装的概念 包装的分类 包装的设计原则 包装策略 案例《改变包装带来的利润》 20世纪80年代初，内地的一些商人将一种粉末用品以大包装卖给沿海