模块一 认识市场销模块一 认识市场营销.doc

模块一 认识市场营销 项目一 身边的市场营销 知识目标： 1.掌握市场营销的基本概念和与之相关的核心概念 2.理解市场营销的作用 能力目标： 1.能够区分营销、促销和推销 2.能够区分现实需求和潜在需求 3.能够结合具体案例分析消费者需求理性的有限性 素质目标： 1.具备求真务实的学习态度 2.具备观察力、分析力和理解力 3.具备团队协作精神 案例导入：“耐克模式”的契机 耐克公司原名“蓝带体育用品公司”于1963年由比尔·鲍尔曼和菲尔·耐特共同创立，1978年正式更名为NIKE（英文原意指希腊胜利女神）。 早在公司成立之初，首席执行官耐特就断定高档优质跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。看看它的骄人业绩吧：20世纪70年代，仅10年工夫成为美国最大的制鞋公司；80年代营业额超过37亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在1986-1996年期间，《财富》杂志排出的全美1000家公司中，耐克公司排在前10名之内；1997年营业额91.86亿美元。现在耐克公司生产的体育产品包罗万象，涉及鞋类、服装、运动器材等多方面，不断发展的公司验证了比尔·鲍尔曼的话“只要你拥有身躯，你就是一名运动员；而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。” 让人难以置信的是，年销售额接近100亿美元的耐克公司，没有一件产品是自己生产的。它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个生产工人，也没有购置一件生产设备，它的总部只有一支不到70人的市场营销和产品设计的工程师队伍。它将自己的全部财力投入到市场营销和产品主设计两大部门中去，全力培育公司的产品设计和市场营销能力，生产则外包给韩国、中国等生产基地，这就是著名的“耐克模式”。抓市场营销是耐克公司由小变大、由大变强的“点金术”，也是世界所有强大跨国企业的制胜法宝。 思考： 1.耐克公司由小变大、由大变强的法宝是什么？ 2.你认为什么是市场营销？ 3.市场营销对企业发展和壮大有什么意义？ 工作任务： 【活动情景】 近年来随着中国人日益青睐运动休闲服饰和运动鞋，市场销售总额均均保持了近两位数的高速增长。广阔的市场和丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟，耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，与李宁、双星、安踏等国产体育品牌形成对立之势。中外品牌的激情碰撞使中国运动服饰市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化。身为双星鞋业的营销团队中的一员，你需要做些什么呢？ 【任务要求】 任务1：宣传民族工业骄傲之一——双星集团 任务2：提出可行性市场营销建议。 【技能训练】 广泛搜集一手信息和二手信息，完成信息处理训练。 使用办公软件，制作word文档和PPT演示文稿。 口头和书面语言训练。 【基本活动】 教师和学生完成角色模拟（教师模拟营销经理，学生模拟营销员），学生成立营销团队，在教师的指导下学习市场营销的基本概念和核心概念，完成小组可行性建议。 【实施步骤】 1.学生成立营销团队，每组定为5-8人； 2.各组评选营销组长1人、营销助理2人、营销员2~5人； 3.各组内部讨论案例中的问题，掌握知识点； 4.各组模拟双星鞋业营销员，查找双星集团资料，并制作宣传PPT； 4.各组模拟双星鞋业营销员，经过讨论交流，完成可行性建议； 5.各组选派代表进行课堂汇报，展现小组成果； 6．其他小组提问，完成小组交流； 7.教师点评，总结本项目内容。 【技术指导】 1.设计学生感兴趣的活动场景，引导学生自主学习。 2.学生搜集了大量的运动服饰和运动鞋品牌的资料，教师引导学生对信息进行合理筛选。 3.教师引导学生设计比较专业的PPT演示文稿。 4.学生撰写报告，教师按照报告撰写要求进一步修改完善。 5.教师通过教学设计，引导学生自学、互学，提高学生的口语和文字表达能力，培养团队协作精神，。 【考核标准】 小组组员出勤率10%； 小组PPT演示文稿20%； 文字作业（打印版或手写版均可）30%； 成果口头汇报10%； 项目专业知识考核20%； 团队协作10%。 相关知识： 一、市场营销的含义 （一）复杂的市场营销定义 市场营销是由英文marketing一词翻译而来的。迄今为止，国内外学者对市场营销的定义高达上百种，企业对营销的理解也是五花八门。 1960年，美国市场营销协会委员会对市场营销的定义是“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。这个定义侧重于微观角度表述，强调市场营销是通过销售渠道把生产企业同消费者联系起来的流通过程。 被广泛认可的菲利普·科特勒对市场营销的定义是“市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会活动和管理过程”。该定义强调了市场营销的主体、目的、核心