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自主车企营销模式的变革与挑战 来源：采购销售助手 中国汽车市场在大满贯中完美收官。中国汽车市场以超过1360万辆的销量，同比增长超过40%的增长速度，笑傲全球，成为名副其实的汽车产销第一大国。 中国车市全面飘红，自主品牌汽车的表现也一改以前阴霾的气象，在国家政策的刺激下，异军突起，与合资品牌分庭抗礼，成为2009年中国车市的绝对中坚力量。最新统计数据显示，销量排名前十的汽车厂家中，自主车企奇瑞、比亚迪和吉利分别名列第六、第八和第十名，占据了前十名中的三席，处于相对领导地位。 分析2009年中国汽车市场产销两旺和逆势飘红的报表，“政府救市”应该说在其中扮演了不可替代的角色，起到了重要的促进作用。2008年底，为了应对金融危机的冲击，中国政府实施了“1.6升及以下排量的经济性轿车购置税减半征收”的救市策略，放大了消费者空前的消费热情，1.6升及其以下排量的经济型轿车迎来了销售热潮。统计显示，2009年10月和11月，1.6升及以下车型占整体销量比分别为69.4%和69.8%。而这些车型，基本上都是自主车企的主力车型。名列销量前十之列的比亚迪F3和奇瑞QQ正是其中的受益者。 自主车企三种营销模式 在自主车企一路高歌猛进的背后，除了政策性因素之外，营销模式对于推动自主车企的成长举足轻重，营销模式清晰地界定了自主车企各自的成长路径，并通过整合企业资源、挖掘本身的盈利模式、最大化地占领消费者的心智资源。营销模式是对营销活动的高度概括和总结，意味着对企业经营理念的深度思考，是对企业营销活动的宏观掌控，它在经营理念的指导下，通过形态、流程、规则等形式固化下来，成为企业日常营销活动的规范。一般来说，营销模式的内涵由三大元素构成：核心元素—理念；基本元素—形态与流程；功能元素—运营规则与方法。这三大元素相互结合、相互交织相互作用，从战略上决定营销模式的功能效果。 自主车企在经过近十年的发展，在自身的发展过程中，根据企业实际，通过各种营销组合，合理有效组织企业内在和外在资源，深刻把握客户价值诉求，探求符合自身发展的营销模式，在中国汽车市场快速发展的“黄金十年”中，促进了企业的快速和稳定发展，从而形成了差异化的特定营销模式。这种营销模式，是不可替代的，也是不可复制的。它是企业发展的内核，也是继续推动自主车企向前发展的强大力量。在2009年，自主车企在经过2008年的低潮后，终于扬眉吐气了一把，使得民众对自主品牌的消费热情达到了一个高度。2009年1——11月份，全国自主车企共实现销量409.24万辆，占当期全部汽车销量的44.35%，占据了半壁江山。其中，自主车企轿车共实现销售195.41万辆，占轿车销售总量的29.39%，超过了市场占有率为24.00%和17.78%的日系车和德系车，实现了产销数量和市场占有率的双重提升。 自主车企从一开始就是在国际大品牌和合资品牌的夹缝中生存下来的。从“以市场换技术”的技术引进和发展策略，到现在自主车企与国外品牌的风平秋色，自主车企走过的道路曲折而又艰辛。而在自主车企取得阶段性成果的今天，系统地梳理自主车企成长的路径，探究自主车企发展的营销模式，总结自主车企发展过程中营销模式的得与失，对于我们清醒地认识自主车企的营销现状，规划自主车企在未来市场中的竞争优势，具有一定的参考意义。 从自主车企的发展历程来看，主要有以下三种主流营销模式： 一、渠道驱动模式。 渠道驱动模式是指自主车企构建渠道竞争优势，以渠道的规划、建立、维护和拓展作为主要市场竞争手段，建立渠道竞争优势，从而促进企业发展的营销增长模式。其内涵是在保持相对的渠道深耕优势下，建立差异化的渠道网络，开拓空白市场区间。在这方面的典型代表是长安汽车。 长安汽车作为自主品牌的典型代表，渠道优势其是最大的竞争筹码。作为定位于微型车和精品家轿的代表，长安汽车并没有与国际品牌和合资品牌扎堆于一二线城市竞争，而是独辟蹊径地选择在三四线城市以及中国广袤的农村市场作为其根据地，生根发芽，并稳扎稳打，建立了牢不可破的渠道网络优势，从而取得了成功。其渠道营销的总体策略是通过树立直销网络的渠道领导地位和培养高价值的一批经销商队伍，打造长安轿车的渠道核心竞争力，其直销专卖店的增值服务和完全服务型的经销商队伍定位，使得长安轿车在以价格战为主的三四级市场和农村市场树立了差异化的竞争优势。 从中国汽车市场发展来看，4S店是中国主流的汽车销售模式，这种模式在中心城市以及一二级市场取得了巨大的成功。但是在三四级市场以及农村市场，4S店模式由于投入高、维护成本大、与三四级市场及农村市场的经济发展水平不相适应而无法适应市场需求。而长安汽车从农村市场实际出发，采取2S店甚至1S店、直营店、授权店等多种经营业态相结合的营销模式，加大渠道网络的覆盖密度，实施“五里一点、十里一店”的网点建设，以总经销、区域经