蒙牛牛奶桂圆粒渠道划策划.doc

蒙牛牛奶桂圆粒渠道策划 姓名： 史小可 指导老师： 王又花 学号： 系别专业班级：经管系市场营销一班 项目前提 市场现状分析 在我国，一般将酒精含量低于0.5%的天然或人工配制的饮料规定为软饮料，即通常所谓的非酒精饮料，又称清凉饮料、无醇饮料。目前中国市场上的软饮料产品主要包括饮用水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、乳饮料、茶饮料和功能饮料。 　近年来，随着经济的快速增长、城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段，国内饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托，成长空间极大。 　统计据2014年，我国饮料市场占有率差异明显，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%、6.63%的销量份额。 2010-2014年中国功能饮料行业一直保持20%以上的增长速度，到2011年，受“塑化剂”风波的影响，增长幅度下降，2012年上半年功能饮料实现产量为5992.96万吨。 未来软饮料行业投资前景 随着人们生活消费水平的提高，人们对饮食的需求量对增加，同时需求将向多样化发展，同时随着人们对健康生活的关注，功能饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料市场份额将逐渐降低，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。而功能饮料企业营销的优势，已从品牌运作转向渠道模式、结构与渠道管理。渠道资源尤其是终端资源成为各企业争夺的焦点。 结论：根据以上分析，我国的功能型饮料在市场上的份额较低，竞争对手不多，可开发空间大，具有强大的市场前景。而且我国将正进入人口老龄化，因此，保健型的功能型饮料具有可观的市场前景，这将是蒙牛进入一个新台阶的机会。 消费者需求分析 目标顾客构成 1亚健康人群：夜间血气不足，盗汗，秋季常感冒等身体上心理不健康的人群补钙，提升健康的需求。 2中等及严重缺钙的人：中年是各项身体机能走向衰退的年龄，骨骼退化皮肤老化记忆力衰退，变现出严重的缺钙，急需保持健康的人群。 3少儿、老年人：小孩子的各项身体机能都在发展，科学的饮食和保健能在保持健康的基础上更加和谐的发展，而老年人是最为需要的保健品的关爱的。 4失眠者以及工作压力大的工作人群：牛奶和桂圆都具有养神，促进大脑发展的作用，是重要的调补品。 蒙牛乳业负责人指出，“不同的生活环境与体质特征都对牛奶有着不同的需求，我们在满足消费者多样化需求的同时，将继续坚持科技创新与绿色发展，创造与引领市场需求，为消费者打造真正适合自己的那杯牛奶。” 依托高科技乳品研究院等一流的技术研发平台，作为国内乳业领军者的蒙牛一直以为消费者提供更多元化、更营养的乳品为己任，为强壮中国人不懈地努力着。目前，蒙牛已经构筑了包括液奶、冰淇淋、奶粉、奶品、奶酪等在内的五大类、400多个品项的全方位、立体化牛奶产品矩阵。从常温奶类的新养道、酸奶类的冠益乳、优益C、谷物酸牛奶，冰淇淋类的随变系列、蒙牛阿拉奶粉……，蒙牛不断推出符合市场需求又引领行业潮流的新品，最大程度上满足消费者更细分、更营养的乳品需求。而此时，蒙牛推出功能型健康系列饮品是市场的必然导向。 市场竞争状况分析 对于蒙牛来说，其最大的竞争对手莫过于伊利，多年来伊利持续销量第一，给蒙牛造成巨大的冲击。但是要进入功能型饮料行业，那么它的竞争者会更多。 伊利作为我国乳制品的龙头产业，销量遥遥领先，有人曾预计伊利2010-13年的利润年均复合增速为30%。据中国新闻网消息：每年将有5000-6000?万人会在京沪高铁上与伊利的产品“零距离”接触。伊利股份强势品牌建设带来的销售持续增长，随着伊利标杆性的品牌建设持续推进，未来带给终端销售的提振会更加明显，市场份额有望进一步提升。 目前，销售市场上的功能饮料的销售模式大同小异，介于目前是市场环境分析，改变大多数的销售渠道是不可行的，只能从所有的销售经验中取长补短。在各大小区和超市中，哇哈哈，伊利等竞争者的身影随处可见，这就需要蒙牛在相等量的竞争中，扩大铺货的范围，为新产品的推出造势。 蒙牛桂圆牛奶粒的机会：? 1整体乳饮料品类增长速度加快;? 2消费者对营养观念日益强化，对于保健饮料的在营养上的需求日益强烈；? 3全国不同城市的对保健饮料的需求日益增加，尤其蒙牛在三四级城市占比比较低，品类结构与整体市场不符,可开发市场空间巨大。 4市场刚起步，无行业垄断 优势以及劣势 优势:? 蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表? 蒙牛酸酸乳连续八年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任；? 通过11年益菌因子及音