[市场营销经典案例——百得公司电动工具事业部案例分析.docVIP

《市场营销》小组书面报告 案例分析：百得公司电动工具事业部 2013年12月 目录 案例背景解读 案例问题诊断 方案评估决策 营销沟通建议 五、结论 案例分析报告正文 一、案例背景解读 百得公司成立于1910年，73年后，已经成为了世界上最大的电动工具，电动工具配件，园圃工具及家居安全设备生产商。1984年百得收购了通用电器，并在其家庭工具产品上使用通用电器品牌，并前后引入29种新型家庭工具，从此占据了家庭工具市场的最大份额。“百得”的品牌价值在美国排第七位、在欧洲排第十九位，已跻身于象可口可乐、沃特迪斯尼、柯达和麦当劳这样的知名品牌之列。 美国电动工具有三个细分市场分别是：家用工具、工业工具和专业技师工具，百得公司有三个独立品牌系列对应这三个市场。专业技师工具市场的目标客户是电工、水管工、木匠以及家庭装潢师一类人；家庭工具市场的客户是家庭使用者；工业工具市场的客户是承接写字楼、桥梁等大型工程的建筑承包商，有生产线的企业；百得公司由于其品牌知名度和良好的品牌形象在家庭工具和工业工具市场处于行业领头羊的位置（各占45%和20%），而在专业技师工具市场，受到来自日本的牧田电子公司、美国密尔沃基电子等公司竞争的影响，其市场份额只有区区的9%。 美国电动工具市场份额如下图： 1990年，专业技师产品的销售额是4.2亿美元，占电动工具市场的28%，但其增长率最快，达到了9%,相比之下，家庭工具市场只有7%，而工业工具市场为零。因此，百得公司作为全球最知名的电动工具品牌，要继续保持其在电动工具市场的行业老大地位，势必要在专业技师工具市场上与其竞争对手争夺市场份额。百得对专业技师工具进行了实验室检测和终端用户盲测，结果显示百得的许多产品优势明显，如常用的有线、无线电钻、圆锯、打磨机等产品达到了业内领先的水平；百得品牌知名度在所有电动工具品牌中认知度最高，然而在品牌形象调查中，相对于密尔沃基和牧田，却处在弱势。 二、案例问题诊断 一边是百得公司排名第七的品牌价值，一边却是可怜的9%的市场占有率，既然百得历史悠久，实力雄厚，技术领先，质量过硬，却为什么在专业技师工具市场上输给了刚进入美国市场十年的牧田？通过对材料的分析，本小组认为原因与以下因素有关： 1、自身品牌定位模糊。品牌，是广大客户对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值等等所形成的一种评价和认知，是企业与客户之间的一种信任。在专业技师工具市场，品牌是他们用以识别产品优劣，并决定是否购买的原因之一。百得牌专业技师工具这个系列不够鲜明，不仅在颜色上与工业工具雷同，与家庭工具相近，而且在价格上也低于竞争对手，似乎在向家庭工具系列靠拢，无法立场鲜明地进入专业技师视线。 2、营销沟通策略不当。百得专为技师设计的工具是以统一的“百得”品牌示人，但是百得产品在家庭工具市场的影响力使得品牌形象被大部分顾客锁定为“家庭工具”；百得专业技师工具也难免被打上家庭产品的标签，不够专业，甚至有木匠奉劝百得公司电动工具事业部总裁“你只要不买‘百得’的就可以了！”百得在营销沟通中显然存在失误，至少它并没有做到将专业技师工具与家庭工具的有效区分。 3、竞争对手专注经营。在专业技师工具这个细分市场上，竞争对手心无旁骛的专注也决定了他们走得更远，比如密尔沃基只销售高端产品，而日本牧田也将精力主要集中于专业技师工具这个相对高端和快速增长的市场，至少在家庭市场上，我们并没有看到这两家公司的身影。百得这个品牌的电动工具战线拉得太长，难免无法周全。 主要竞争者分析： （1）Makita(牧田) 来自日本的牧田公司于十年前进入美国市场，专门生产专业技师工具，现在已经在专业技师工具市场上占据了领先的地位。 其具有的优势和劣势如下表： 牧田的优势 牧田的劣势 各类产品性能均不错 无电源线电钻产品的市场份额达到80% 在专业技师工具市场占50%市场份额 专业性受广大技师与经销商的认可 价格高于百得5% 不提供销售渠道保护 零售商对牧田的态度不是十分积极 （2）Milwaukee(密尔沃基) 密尔沃基电子创建于1924年，它位于美国威斯康星州，只销售高端产品，它在全球的销售额是2亿美元，在美国专业技师工具市场上的份额稍高于百得，为10%。 密尔沃基的优势 密尔沃基的劣势 品牌知名度高 品牌专业形象受到普遍认可 只专注于高端客户市场 那么如何在当前不利的情况下扭转颓势，让百得在工业和家庭工具市场上的优势延伸到专业技师工具这个细分市场上呢？以下对方案进行分析评估。 三、方案评估决策 案例材料中给出，当前摆在决策层面前的选择有三种，一是相对忽略专业