康师傅行销概论[65p].pptVIP

产品开发策略 开发不同品质的产品或研究替代科技等。 Ex. 光碟片CDR , CDRW……DVD 行销的领域像一片汪洋的大海，不过，你已经略窥门径了，怎麽样，扬帆前进吧！ * 以下内容属于品牌管理范畴内的活动，不属于本次提及的促销活动。 面向消费者的市场推广(Consumer Marketing)广告－各类媒体广告 公关－公益事业 (赞助绿色工程、希望工程、申奥等） * 以下内容属于品牌管理范畴内的活动，不属于本次提及的促销活动。 面向消费者的市场推广(Consumer Marketing)广告－各类媒体广告 公关－公益事业 (赞助绿色工程、希望工程、申奥等） 品牌魅力 你在宴会上看到一个漂亮女孩，她走过來，並跟你说： 『我听说你xxx很厉害哦！』 这叫品牌魅力 媒体购买 如果他給他朋友一些小钱，叫他去和那个女孩说： 『那个男的xxx 很厉害喔！』 这叫做Media Buy媒体购买 促销 如果他走过去和那个女孩说： 『我不但xxx很厉害，我还会給你“ 特別服务喔！』 这叫做Sales Promotion产品促销 口碑行销 如果有另一个女孩走过去和那个女孩说：『他xxx很厉害喔！』 这叫做Word of Mouth口碑行銷 品牌忠诚 如果有一个女孩一直缠着他不放，人家问她为什麽？她说： 『因为他 xxx很厉害！』 这叫做Brand Loyalty品牌忠诚 定位的观念: Al Ries Jack Trout 差异化 行销人员如何決定产品定位? 消费者的最終利益是什麽 消费者利益 Problem-solving for daily life - functional benefits 功能性利益:手表准不准? 消费者利益 Lubricating interpersonal relationship - social benefits - e.g. Seiko 社会性利益:好歹有个品牌! 消费者利益 Social status ( privilege ) - symbolic benefits 表征利益:谁在乎Rolex准不准? 消费者利益 Sensory stimulus - experimental 知觉刺激功能:坏了,就換个新的吧! 广告的目的就是将自己定位为能满足消费者最终利益的产品！ 促销的定义 促销就是一切和渠道相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。 促销的范畴 面向客户的市场推广(Customer Marketing－Event)针对具体客户或渠道的推广活动（事件行销） 宝洁同沃尔玛共同建立的护发方案解决中心； 可口可乐为麦德隆提供的户外大型宣传活动等； 促销的范畴 面向购买者的市场推广(Trade Promotion) 高露洁产品新春堆头产品特价； 万基洋参买十送一； 诺基亚派驻专人导购等。 实务篇 行销理论在顶津公司的运用 用九宫图来制定竞争策略！ 由九宮图的位置导出: 往哪裡动? 是否符合利润优先的前提? 几个基本概念: 策略是什麽? 观念一:策略 兩个经济体,其中一个預期另一方的行为会对自己产生影响而決定採取的行动 Ex:王老先生有块地…… 所以……….. 策略的基础是:竞爭! 观念二:BCG矩阵 波士頓顾問公司在1970年代所提出的行销策略概念,已成为全世界行销人员的圭臬. BCG 的行销矩阵 ? 相对市场成长率 相对市场占有率 低 高 高 低 明星 问题儿童 金牛 狗 导入期 成长期 成熟期 衰退期 BCG 与产品生命周期 PLC  拉皮法 Ex. 转战其他市场 再创第二春 ? 九宮图 市场佔有率与产品生命週期的行销組合 高 中 低 H M L 导入1 成长2 成熟3 衰退 品类渗透 《30% 》30%《 60% 》60% 45% 30% 15% 市占率 九宫图策略 L1 L2 L3 M1 M2 M3 H1 H2 H3 九宫图逻辑 一、分析目前的位置 二、市场趋势 三、分析竞品未来动态 四、利润优先 （把钱花在刀口上） 五、未来的位置 六、4P策略 九宫图策略 PLC:Product Life Cycle 时间 导入 成长 成熟 衰退 销额/销量 销量 投入 利润 消费者 竞争者 低 快速上升 达到顶峰 下降 高 中等 低 低 负 逐渐上升 高 逐