第八章_公共关系策划2[61p].pptVIP

一、公共关系策划概述 1.1 公共关系策划的含义 1.2 公共关系策划的要素 1.3 公共关系策划的原则 1.1 公共关系策划的含义 公共关系策划是公关人员根据组织形象的现状、目标要求，分析现有条件，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的过程。 简而言之，就是对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策并设计出具体行动方案。 1.2 公共关系策划的要素 公共关系策划者 公共关系策划的对象 公共关系的策划环境 公共关系信息 公共关系策划的方法 1.3 公关策划的原则 价值导向原则 利益驱动原则 真诚求实原则 灵活创新原则 合理可行原则 二、公关策划创意技法 创意，即创造性的意念，有策划的灵魂之称。 公共关系策划中常用的四大创意技法：运势、用奇、求变、谋合。 2.1 运势 （一）关于“势” 1、形势——指事物赖以生存发展的客观环境诸因素运动变化及形成格局的情状； 2、势力——指形势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的作用力； 3、趋势——凡是作用于事物的无形之力的方向。 （二）运势的涵义 运势是指在公共关系策划中正确地分析、把握和利用有利的社会舆论、环境、声势、情感氛围等因素，使企业的公关活动更引人注目，发挥出更大的效应，收到“四两拨千斤”的效果。 主观努力去运势，即能动地蓄势、用势、借势、造势和取势等。 1、蓄势 蓄势就是在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，去造成双方在实力对比、心理状态、舆论倾向、士气斗志等方面的反差。它通常体现为对主客观条件的逐步完备和成熟时机的等待。 在公关运作中，指围绕某一公关目标，策划一系列活动，步步推进，层层铺垫，而又不露“真相”，到最后收到不同凡响的公关效应。 案例： 宝钢集团为职工的个人发展铺路 宝钢集团一钢公司出台《关于鼓励员工学习文化技术和钻研业务的若干规定》，规定中指出：职工通过非全日制普通学校学习并取得证书，岗位专业对口的，根据学历高低，每月将获得100元至500元不等的岗位津贴。据报道，该公司此规定出台后，原来企业的教育经费大大突破，公司已决定将这笔开支列入工资总成本，并成为企业的一项长效措施。宝钢公司的领导表示：资金再紧张，职工的教育经费一定要确保。  2、用势 所谓“用势”，是指组织利用自身已有的资源和条件策划重大公关活动，如组织开业日和纪念日、企业新产品或新服务打入新市场、组织遇到突发性危机事件等。 案例1：IBM的 “金环庆典” 美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作“金环庆典”。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。 在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。 　　在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。 案例2：美国可口可乐公司百年纪念活动 1986年5月8日，美国可口可乐公司迎来了100周年纪念日。为了办好这次专题活动，公司使用了浑身解数。4天时间里，公司用最盛大壮观的庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大。14000名工作人员分别从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大；30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队从全国各地迂回取道开进亚特兰大，夹道欢迎的群众达30万人，公司向这些公众免费足量供应可口可乐；亚特兰大 市长安德鲁·扬和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起引导游行队伍，其后是1000人的合唱团和有60列队伍的交响乐队，演奏可口可乐的传统颂歌——“我愿给这世界买一杯可口可乐”；亚特兰大市洞穴状的奥姆尽中心的四周竖立着巨大的电视屏，通过电视屏幕，观众可以看到在伦敦举行可口可乐百年庆典场面。 为了响应可口可乐公司“跟上浪潮”的最新广告口号，伦敦的典礼策划者准备了一次大型的动人心魄的活动：??????? 以半个地球之遥的伦敦为终点，把里约热内卢、内罗毕、悉尼东京连接起来，通过卫星