市场营销-目标市场定位分析.ppt

目标市场战略 组长：李云飞（后期整改） 组员：崔彩云（收集资料） 李慧健 （整理资料） 杨家鹤（整理资料） 刘欢 （规划） 陈玉磊（制作） * 一、市场概念 （一）关于“市场”的定义 1. 经济学对“市场”的定义 市场是买卖双方实现交换的场所； 市场是商品交换关系的总和。 * 市场的形成条件： 买方和卖方的存在； 有可供交换的商品； 有买卖双方都能接受的 价格及其它交易条件。 * 2. 营销学对市场的定义 市场是指某项产品的现实和潜在顾客需求的集合。 * 其特征主要体现在三个方面： 1.强调买方，即“需求方”； 2.市场既包含“现实需求”， 也包含“潜在需求”； 3.不存在“场所”的含义， 强调对人的研究。 * （二）市场的规模 影响市场规模的主要因素 人口； 购买力； 购买意向。 * 2. 市场公式 市场＝人口×购买力×购买意向 * 营销努力对市场规模的影响 市场规模 营销努力 市场潜量 市场现量 Q M Q1 M1 * 二、市场细分化 （一）市场细分概念 * 根据顾客所存在的需求差异，把整个市场划分为若干个不同的子市场（细分市场），每一子市场都由需要与愿望相同的顾客所组成。 * 开水保温 基本需求 新颖、豪华、方便 比较新颖、外观漂亮 实惠 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市场细分的一个实例 * （二）市场细分的作用 有助于企业分析、挖掘 新的市场机会，从而为 制定营销战略提供依据。 2. 有助于小企业开发市场。 * （三）市场细分变量 1. 地理因素细分 2. 人口因素细分 3. 心理与行为因素细分 * 三、目标市场战略 （一）目标市场概念 企业经过评价所选中的并致力于开发的那个细分市场。 * 目标市场的形成条件： 有未被满足的需求； 有足够的营业额，有充分发展的市场潜力； 竞争者的产品不至于充斥甚至控制了这一市场。 * （二）目标市场战略模式 1. 无差异市场营销战略 共同的 需求特点 单一营销策略 * 模式评价 优点： 成本低 缺点： 在竞争十分激烈的买方市场环境中难以形成核心竞争力 * 2. 差异性市场营销战略 细 分 市 场 细 细 分 分 市 市 场 场 1 2 3 营销策略 1 2 略策销营 营销策略 3 * 模式评价 优点： 1.满足消费者的需求深度，从 而提升产品的销售总量； 2.大大降低企业投资的风险度； 3.有助于提高企业的知名度， 增强品牌价值。 * 缺点： 成本高 模式评价 * 3. 集中性市场营销战略 细 分 市 场 细 细 分 分 市 市 场 场 1 2 3 营销策略 1 * 模式评价 优点： 适合中小企业开 发市场，并获取市场 主动权。 缺点： 投资风险度高。 * 四、市场定位 （一）市场定位的概念 企业在市场竞争的格局中，确定其产品的市场位置，并赋予其自身的特点、特色等。 * （二）市场定位的要点 1.分析市场 （1）竞争者的产品及其满足需 求的能力？ （2）消费者究竟需要什么样的 产品？ 2.明确竞争者产品的市场位置 产品\市场位置空间图 * 品位 颜色 高 低 深 浅 首先建立坐标轴 * 品位 颜色 高 低 深 浅 其次明确竞品市场位置 A B C D E * 品位 颜色 高 低 深 浅 A B C D E 3. 确定自己产品的市场位置 ! ! * 4. 以相关的营销手段组合进入市场