基础培训手册(方法篇)-长沙纵合市场调查有限公司.pptVIP

基 础 培 训 手 册（调查方法篇） 神秘顾客分类 1、实际用户全体验式 指能够亲历服务全程的访问方式，需要的成本较高，执行难度最低，也最不容易被发现，而且挖掘的信息量也最大。这种方式在餐饮网点的监测中应用较广泛。 一个项目是否采用这种方式，关键在于企业对所需信息的价值与实施成本之间的权衡。 2、实际用户部分体验式 一种有真实消费需求者的身份，将服务全程中的关键环节或者是重点研究环节进行了体验和检测的访问方式。相对而言，这种方式实现过程的成本要求比第一种要低，挖掘的信息量也比较大，但是操作难度会增加很多。 神秘顾客特别注意以下几个问题 1、避免暴露身份神秘顾客访问的特点就是不被检查对象察觉，如果“神秘顾客”在检测过程中不慎造成身份暴露。这样的检查就会失去意义，得到的数据和资料也就失去了分析和研究的价值。及时是引起了对方的警觉和怀疑，都会使检测结果大打折扣。 2、减少主观认知行为或动作而产生的对于度量的干扰 可以在进行服务检测前对检测员进行测试，根据每个人对同一事物分数的判别，判断每个人的评分标准和误差大小，充分讨论达成一致，尽量降低不同人对同一事物判别的差异性，使误差最小化。也可以通过适当的试验设计来消除误差。 * * （1）传统的电话访问? 传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。 （2）?入户访问? 指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。 这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的户或单位都是按照一定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。 （3）拦截访问? 拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。这是拦截访问的最大问题。 （4）小组（焦点）座谈? 小组(焦点)座谈(Focus?Group)是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。 （5）?深度访谈法? 深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。 （6）?计算机辅助电话访问（CATI）? 目前在国内有少数调查公司采用。计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问 。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在CRT终端(与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备)对面，头戴小型耳机式电话。CRT代替了问卷、答案纸和铅笔 由于回答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。 （7）?投影技法? 所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。 通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的剧本的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就象在心理咨询诊所中利用投影技法来分析患者的心理那样。和心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。 （8）神秘顾客 使接受过相关培训或指导的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。 神秘顾客研究是顾客满意度研究的一种极为有效的方法，它是由经过严格培训的调查员，在指定的时间里扮成顾客，在规定的场所，如商场、超市、小卖店、门脸房、餐馆、电影院、汽车