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重庆文理学院技术师范学院 课程论文 题目：论电子商务对市场营销的影响电子商务对市场营销的影响 摘要：电子商务是指它的产生和发展对市场营销产生了深而重要的影响对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节网络环境下消费者的新特点 网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。 网络环境下消费者行为的变化 　网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。　　 市场营销理论产生于19世纪末至20世纪初，到20世纪50年代以后逐渐形成一个完整的体系，尽管在此期间，市场营销观念也发生了多次演变，出现过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。但到了20世纪90年代，由于电子商务的发展和应用，市场营销观念又得以发展，并不断创新，出现了以下几种新观念。 （一）诚信观念 中国传统文化对诚信十分重视。诚信是儒家伦理思想的基石，也是电了商务条件下的市场营销思想基础。电子商务的虚拟实在性，客观上要求企业诚实守信。迈克尔·沙利文指出，虚拟实在“不是真实的，是摸不着的，但又确确实实是存在的。虚拟实在技术提供了我们与虚拟世界沟通的桥梁。它能包容我们和其它人意识的产物。网络使它能同时被多个人在不同的地方共享。”数字化虚拟实在空间与物理实在空间相比，其外在的、可感知的客观实在性差，因而在互联网营销中，企业如何做到让顾客信任、光靠企业一厢情愿的形象塑造已经不够了，客观上要求企业讲诚信、树信誉。品牌信誉、网站（企业）信誉基于网上顾客的评价、归诚，以顾客的评判为标准。此外，互联网上顾客需求信息是真是伪，归根到底要靠企业诚信感化。企业讲诚守信，顾客需求信息的真实度就高；反之，企业不讲诚信，顾客需求信息的真实度就低。 （二）“一对一”营销观念 随着互联网和现代化生产的发展以及顾客收入水平的提高，个性化消费将成为一种时尚。大众市场营销方式下的消费者只是商品生产经营信息的承受者和接受者，只能被动地接受和消费企业生产经营的产品，消费者的个性爱好和需求意愿很难或根本无法得到满足。人们屈从在“大批量、少品种”的生产方式下，“削足适履”式地消费。这种被动式的消费，是对消费者地位和权利的损害。与大众市场营销不同，“一对一”市场营销具有以下特征：个人消费者与个人情况可知的顾客；针对性的市场开发方式与针对性的生产；个人化分销与个人化信息；双项沟通与个性化的促销活动；顾客占有份额与范围经济效益；保留有价值的顾客等。电子商务条件下，企业必须树立“一对一”市场营销观念，发挥互联网的优势，运用ABC顾客控制管理法，建立顾客数据库，确立便捷的沟通方式，提供完善的配套服务，充分满足消费者的个性化需要。 （三）服务观念 电子商务环境下，市场竞争从内容到方式都发生了质的变化。消费者要求改善消费结构和扩大服务性消费，消费者生活质量的提高与企业的服务质量密切相关，服务竞争成了商战的重要内容。不同企业经营的同类产品，在品质、规格、功能、价格等方面相差无几，顾客之所以购买某企业的产品，一定程度上取决于企业能否提供优质服务。企业只有真心实意地为顾客提供服务，顾客才能对企业和产品产生信赖感，从而购买更多的产品。因此，企业再也不能单纯依靠“硬性”有形产品来争取顾客、占领市场，更重要的是要靠“软性”服务开展竞争。 （四）合作观念 电子商务的交互性，确立了企业和消费者之间的合作伙伴关系。由互联、互通、互动精神共同构成的交互性精神，是电子商务的核心价值观，它讲求平等、互利，共同繁荣、发展，反对互相拆台、以邻为壑的单向自利行为，也反对狭隘的“铁哥儿们”式的结帮营利行为。企业应同顾客在平等的基础上，建立互利互惠的合作伙伴关系。企业通过合作伙伴关系的建立、维持和发展，进一步拓展企业市场营销。 产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略是