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《市场营销学》教学课件 第1章 市场营销概述 1.1 市场与市场营销 1.2 市场营销学的产生与发展 1.3 市场营销管理哲学 1.1 市场与市场营销 1.市场的概念 一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。 即：现实市场=人口+购买力+购买欲望 2.市场的特征 （1）市场的科技化（2）市场的国际化 （3）市场的软化 （4）市场的绿化 （5）市场的标准化（6）市场的差别化 （7）市场的替代化（8）市场的高级化 3.市场营销的概念表述 美国西北大学凯洛格管理学院教授、世界著名的市场营销学权威菲利普·科特勒(PhilipKotler)教授认为：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。 4.现代市场营销的科学内涵 市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动； 市场营销的本质是商品交换； 市场营销的主体是个人或组织； 市场营销的客体(对象)是市场； 市场营销的目的是满足交换各方需要。 市场营销的总体原则是等价交换； 市场营销的宗旨是通过满足消费者需要实现自己赢利的目的； 市场营销的手段是企业的整体性营销活动； 市场营销的媒体是产品。 现代市场营销的特征是适应现代市场经济要求，遵循现代营销理念，面向全球市场，实施现代营销管理，运用现代营销技术，满足现代消费者需求。 1.2市场营销学的产生与发展 1.市场营销学的产生与发展 （1）形成阶段：19世纪末—20世纪初 （2）应用阶段：20世纪30年代到二战结束 （3）变革阶段：20世纪50---70年代 （4）发展阶段：20世纪70年代至今 2.市场营销学产生的历史背景 （1）市场规模迅速扩大。 （2）工业生产急剧发展 （3）分销系统发生变化 （4）传统理论面临挑战 3.市场营销学在我国的传播和发展 （1）20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。 （2）启蒙阶段 （3）广为传播时期 （4）深入拓展时期 4. 研究对象和主要内容 （1）营销原理：由市场分析、营销哲学、营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。 （2）营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。 （3）营销管理：由营销战略、组织、控制、审计等组成。 （4）特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销组成。 5.市场营销的学科特点 （1）全程性 （2）综合性 （3）实践性 学习、研究市场营销学的意义 （1）有助于树立现代营销观念，适应我国社会主义市场经济发展的需要。 （2）有利于企业制定正确的营销战略，创造竞争优势。 （3）有助于取得更大的经济效益，创造企业发展后劲和动力。 （4）有助于走向国际市场，促进企业国际化经营。 1.3 市场营销管理哲学 1.市场营销管理 1985年美国市场营销协会认可的市场营销管理的定义是：市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 2.市场营销管理哲学 市场营销管理哲学指的是从事营销管理的指导思想。它在一定的社会经济环境下形成，并且随着环境的变迁而发展演变。 （1）生产观念 生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。这种观念的形成有两个来源，一是供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点；二是成本太高，必须以提高劳动生产率来扩大市场。 （2）产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形式下。 （3）推销观念 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 （4）市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 （5）社会市场营销观念 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。 （6）大市场营销观念 所谓“大市场营销观念”，在指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4PS之外还必须加上2PS，即“政治力量”和“公共关系”。 （7）形象营销观念 形象营销观念就是企业强化整体形象意识，重新塑造企业形