市场营销2015经济学类探究.ppt

★ 生产者利用中间商的原因： 1、突破企业资源与能力限制，提高营销效率，实现经济效益。 多数企业缺乏将产品直接销售给消费者所必须的资源与能力，而这正是中间商所擅长的。中间商熟悉市场，富于营销实践经验，掌握更多的营销信息和交易关系。因此，由他们承担营销职能，工作将更有成效，营销费用相对较低。 （二）分销渠道的作用 2、中间商的介入起到了经济节约的作用 在复杂的商品交换关系中，由于中间商的介入，可以减少交易次数，节约社会劳动，实现经济利益。这是中间商最重要的经济贡献。商品经济越发达，社会分工越细，商品流通量越大，中间商的必要性也就愈加明显。 （一）分销渠道的层次与特点 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 ★直接销售与间接销售： 直接销售：不经过任何中间渠道，企业将产品直接送达到消费者手中。 间接销售：企业通过某些中介机构将产品转移到消费者手中。 二、分销渠道的类型 分销渠道的层次 制 造 商 消 费 者 零售商 批发商 零售商 零售商 零售商 批发商 代理商 代理商 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 1、分销渠道的长度与宽度 长度：指渠道中经过的中间环节（层次）的多少。 宽度：渠道的每个层次使用的同类型中间商数目的多少。 （二）分销渠道的宽度 2、企业的分销策略 密集分销 1 选择分销 2 独家分销 3 分销渠道类型 第二节　分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性 1、顾客人数； 2、地理分布； 3、购买习惯（方式）：时间、地点、频率 4、对不同促销方式的敏感程度。 1、产品的理化性能； 2、产品的体积重量； 3、非标准化产品； 4、产品的技术性 5、产品的单位价值的高低； 6、产品的时尚性 （二）产品特性 1、总体规模。 2、财务能力。 3、产品组合。 4、渠道经验。 5、营销政策。 （三）企业特性 （四）中间商特性 （五）竞争特性 1、竞争者规模 2、竞争者的渠道决策 （六）环境特性 1、经济环境 2、社会文化环境 3、政治法律环境 二、分销渠道的设计 确定 渠道 目标 与 限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 分析 顾客 需要 的 服务 产出 水平 （一）选择渠道成员 ★企业（生产者）如何选择合适的中间商（标准）： 1、中间商的目标市场应该与生产者的目标市场一致； 2、中间商的营业地点应在生产者目标市场相对集中的地区与地段； 3、应该优先选择经营规模较大的中间商，以增加影响面； 三、分销渠道的管理 4、综合考察中间商的营销实力：包括中间商的人力、财力、物力状况，服务质量、速度以及开展促销和推销工作的经验和实力； 5、中间商的偿付能力和信誉程度； 6、维持费用：为了建立与维持和中间商的良好合作关系，企业要支付相应的费用。所以企业需要考虑能否负担或是否值得负担； 7、合作意愿：选取的对象必须具备合作的诚意，特别是同时为多家同类供应商代理业务的中间商更是如此。 ★ 企业（生产者）与中间商加强合作的途径： 1、提供适销对路的产品是双方合作的基础 2、加强广告宣传，减少中间商的销售阻力 3、开展援助中间商的促销活动 4、实施财务支持 5、协助搞好经营管理 6、协助中间商做好市场调查，指明产品的销售前景，以激励中间商的销售信心。 （二）激励渠道成员 生产者必须定期评估渠道成员的工作绩效。内容包括：销售定额的完成情况、平均存货水平、装运时间、损害和遗失货物的处理、促销方面的合作以及中间商为顾客提供服务的情况。 原则：效益和效率并举 1、契约约束与销售配额 2、测量中间商绩效的方法 （三）评估渠道成员 第三节　批发商与零售商 一、批发与批发商 批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商：主要从事批发业务的公司。 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售商：销售量主要来自零售的商业企业。 二、零售商店的类型 　我国零售业态的类型 三、无门市零售形式 （一）直复营销 1、定义： 直复营销:是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。 通过各种沟通媒介向目标市场成员发布信息，产生可测量反馈，进而达成交易，建立长期关系的互动营销体系。 2、直复营销的形式 以信息传送的主要媒体为依据，分为： （1）直接邮购： 将直接邮件广告以指名的方法传送给特定的消费者，邮件广告包括报价单、产品宣传、售后服务介绍、录音带、录像带、电脑