(第一讲问卷设计中的量表.ppt

市场调查专题 授课对象:统计学专业研究生 讲授课时:51课时 《市场调查专题》考核作业参考选题方向 一、参考选题方向 1.敏感性问题调查与分析方法探讨 2.市场调查中量表的设计与使用 3.问卷信度与效度的测定 4.定性调查数据的定量分析方法的应用 5.调查数据分析中统计方法的应用 6.调查数据分析中（模糊）数学方法的应用 7.市场调查中多种调查方法的结合应用 8.网上调查问题研究 9.市场调查方法在市场研究中的应用 10.调查误差的系统控制问题研究 11.市场调查中抽样框的设计 《市场调查专题》考核作业参考选题方向 二、评价标准 第一讲 市场调查问卷中的量表 市场调查中由于调查目的、调查对象、调查内容之不同，常常要使用不同的量表进行调查。本讲主要回顾一些在《市场调查》中已介绍的基本量表，并一些介绍市场调查问卷设计中可能使用的其他一些量表。 要注意各种技术的内涵、特点、应用场所。 9、配对比较量表 配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态 度的一种量表。这种量表适用于对品牌的认知态度 或对产品的功能了解状态的测度。但是，应用该量 表时，品牌（或规格、花色等）、产品不能过多， 且消费者对各种品牌或产品的功能应该比较了解。 否则，该方法的测度结果就可能缺乏效度。该量表 属于顺序量表的一种。 配对比较量表举例 某可乐饮料经销商非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费 者心目中的地位，就可以采用配对比较量表。如果现有A、 B、C、D四种牌子的可乐饮料，即可将两两组合成6对， 要求受访者（如100名）成对比较，并指出何者为佳。如 果A对B的比较中回答A佳，则在A较B为佳的栏下记录1 人，如果共有20人这样认为，则频数为20。全部6对可乐 比较过后所得结果可整理为下表： 配对比较量表举例 认为牌子I较牌子J为佳的人数分布： 为便于分析,可以将此频数分布转化为频率分布。各牌子与自 己比较的频率为0.5，将每栏的频率相加，就可得出各种牌子 的态度值。 配对比较量表举例 认为牌子I较牌子J为佳的频率分布： 四种牌子的态度值相比，B为最受欢迎： B（2.85) ＞C(2.15) ＞A(1.60) ＞D(1.40) 三、市场调查中的其他量表 自由回答法 倾向偏差询问法 回想法 再确认法 配合法 竞争偏好法 等现间隔法 哥提曼量表 （一）自由回答法 自由回答法就是回答者自由申述意见，不 受任何约束与限制，也称为无限制回答法。 自由回答法主要用于结构式调查中的开放式问 题，也可用于非结构式调查中的提问，用以了解被 调查者的意见、态度、动机、原因等。 自由回答法的特点 优点 1、拟订问题不受 拘束 2、对回答者不限 制回答范围， 可探悉其建设 性意见 缺点 1、容易出现“不知道”等含 糊之词 2、调查结果受调查员询问方 式、表达能力的影响，导 致偏差 3、难于进行统计并精细分析 4、记分困难，信度偏低 （二）倾向偏差询问法 倾向偏差询问法是调查意见、态度的程度时采用的 方法。 上述方法可以调查到底偏差到何种程度方能改用其 他的牌子，以测定支持品牌的态度。 （三）回想法（recall method) 回想法用于测验品牌名、公司名、广告等印象强度，可与再 确认法配合使用。再确认法多用作测定“记忆的份量”，回 忆法多用作测定“记忆的强度”。 回想法明确地提示回想的范围，使被访者就其记忆回答。 回想法的应用问题 采用回想法拟订问卷时 应注意的问题 1、刺激范围应直截了 当，并需说明清楚 2、回忆的商品若能预 料到，最好先准备 回答各项目栏，便 于调查员记录 调查数据的分析 1、一般可依第一回忆率、 第二回忆率等回忆次数 计算比率，以发现印象 与记忆之强度。 2、分析全体的回忆量与 该项目的回忆量的关 系，如广告前后对品 牌回忆之差别。 （四）再确认法(recognition method) 再确认法多用于调查牌名、公司名、注目字句 （catch-phrase)、广告文案等知名、认知之程度。 其询问方式，需提示某种线索，如文字、图象资 料，令被访者回忆确认 再认法的应用问题 1、选择刺激材料时，应根据调查目的，