吴健安《市场营销学》教材复习资料..docVIP

第一讲 市场营销学概论 教学目的 通过学习，主要掌握什么是市场与市场营销，并明确与之相关的需要、欲望、交易等概念；企业市场观念包括哪些观念；了解市场营销学的产生与发展历程，市场营销学对我国经济发展及企业成长的重要意义及其研究方法。 教学重难点 1、市场营销的涵义（难点） 2、市场及其相关概念 3、市场营销学的产生与发展 4、五类市场观念分析 思考题 1、什么是市场营销？ 2、营销、推销、销售是否同一概念？ 3、需求、有效需求、现实需求与潜在需求各有何不同？ 4、市场营销管理新旧观念的最根本的区别是什么？为什么？ 参考书目 《市场营销学通论》，郭国庆主编，中国人民大学出版社。 《市场营销管理》，菲力普科特勒著，科学技术文献出版社。企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。企业战略是一个公司对产品和市场在竞争领域的定位选择问题，包括企业的经营范围、经营能力和管理机制三个方面。  全局性、长远性、导向性、竞争性、风险性。以TCL全球国际化战略为例展开分析。 三、战略管理的一般过程 战略管理实质上是一个如何制定战略以使企业成功的过程。企业的成功与否，首先取决于环境提供的机会、目标、战略、组织结构和制度等各要素之间的协调。企业一般要分析外部环境，如图示，识别环境给我们提供的机会当然还有存在的威胁，确定发展目标并制定计划。再建立能保证执行战略与计划的组织结构，设计相关制度，保证有效实施战略，达到目标。最后对整个结果进行评价。 整个过程是一个循环往复且螺旋上升的过程。 2.2 规划总体战略 一、认识与界定企业使命 即明确是干什么的、应该是什么样的，撰写企业使命说明书。 举例说明界定企业使命该考虑哪些因素，比如企业的历史与文化、企业所有者与管理者的思想、市场与环境的发展变化、资源条件、核心能力与优势。 企业使命说明书的三要素：活动领域、主要政策、愿景与方向 二、区分战略经营单位 即根据企业的各项业务之间有无共同的经营主线，设置最小的经营管理单位。如格兰仕集团设置的“审计部”。 共同的经营主线：指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。 区分战略经营单位，要注意： 坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向 切实可惜，不要包罗太广 三、规划投资组合 如何将企业有限的财力资源进行合理配置，形成企业优势？必须对各战略经营单位及其业务状况进行评估、分类，预测他们的前景与潜力，从而决定投资结构。 这里介绍二种规划投资组合模式。 （一）“市场成长率、市场占有率”矩阵 相对市场占有率 高 低 明星 问题 奶牛 瘦狗 市场成长率 “市场增长-份额矩阵主要是根据企业已有业务组合在市场中的不同表现来对其进行评估，以为企业业务组合进行进一步的调整提供依据。该矩阵图中的纵坐标是表示市场增长率，一般以10%为分界线，即10%以上为高市场增长率，10%以下则为低市场增长率；横轴表示相对市场占有率，以对数尺度来表示。所谓相对市场占有率是指企业各个产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。比如，企业某产品的相对市场占有率为0.3，这表示该产品的市场占有率为最大竞争对手产品市场占有率的30%；如果产品相对市场占有率为3.0，这表示企业的该产品是市场领先者，它的市场占有率为名列第二位的竞争对手产品市场占有率的3倍。矩阵图中的8个圆圈代表了构成企业目前业务组合的8个业务单位，可根据他们各自的市场增长率及相对市场份额确定它们在图上的位置。圆圈的大小则代表了各个业务单位的销售额的大小，如本图显示：5号产品和6号产品目前是企业中销量最好的产品。 该矩阵图的纵轴以10%为分界线，横轴以1x为分界线把整个图分成四个部分。将处于不同部分的业务单位分别称为问题类单位、明星类单位、金牛类单位和瘦狗类单位。下面就这四种类型的产品特征进行分析。 问题类（question mark）。这是市场增长率较高而相对市场占有率较低的业务单位。称其为“问题类”是由于这一类业务单位的发展前景有时很不明确：也许会很快使市场的占有率大幅度提高，从而使“问题类”业务转化为“明星类”业务；但也可能由于市场竞争过于激烈或市场需求变化太大，使该业务的市场份额很难有所上升。由于推进一项业务的发展需要企业有很大的投入，所以对处于这一位置的业务或产品就必须十分认真地加以分析，