第3章企业战略规划案例.ppt

第3章 企业战略规划 就像人生需要规划一样，企业的战略也需要规划。没有战略的企业往往是没有前程的企业。战略规划就是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为长期生存和发展进行的谋划和思考。 本章思路 一、 什么是战略？ 什么是战略？ 企业战略的特性 全局性：追求企业的整体效果； 长远性：谋求长远发展，对未来较长时期内怎样生存和发展的通盘考虑。 抗争性：迎接竞争对手的行动方案； 纲领性：采取的基本方针、重大措施和基本步骤。 什么是企业战略？ 企业战略的层次结构 1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略 企业使命要回答的问题 界定企业使命考虑的因 素： 1、历史和文化 2、所有者、管理者的意图和想法。 3、环境的发展变化 4、资源条件 5、核心能力和优势 三、企业竞争战略介绍 企业竞争战略理论介绍 成本领先战略 【案例一 沃尔玛成本领先战略 】 沃尔玛的经营策略是“天天低价，始终如一”，即所有商品（非一种或若干种商品）、在所有地区（非一个或一些地区）、常年（非一时或一段时间），以最低价格销售。 沃尔玛在采购、存货、销售和运输等各个商品流通环节，采取各种措施将流通成本降至行业最低，把商品的价格保持在最低价格水平上。 【案例二 海底捞火锅差异化战略】 北京的火锅店众多，竞争相当激烈。来自四川资阳的海底捞火锅独树一帜，以高质量的服务在京城火锅市场中占据了一席之地。海底捞火锅的高质量服务体现在就餐前、就餐中和就餐后的各个环节当中。 海底捞简介 起源：1994，四川简阳，火锅店 现状：36家分店，覆盖北京、上海、天津、西安、郑州等地 理念：服务至上，顾客至上 价值观：用双手改变命运，靠勤奋实现梦想 海底捞火锅的服务差异化战略 就餐前的全面考虑 ⑴泊车时的便利性 ①专门的泊车服务生，无车型歧视 ②周一到周五中午，免费擦车 就餐中的细节关怀 （1）节约的点菜服务 （2）及时到位的席间服务。 （3）暂时充当孩子保姆。 （4）星级般的WC服务。 （5）精彩的拉面表演。 就餐后的小恩惠 一般的餐馆吃完饭后只会送上一个果盘，但在海底捞，若顾客向服务员提出再给一个果盘的要求，服务员会面带笑容地说没问题，并立即从冰柜里拿出果盘奉送给顾客。服务员有时还会给顾客奉送一到两小袋豆子和口香糖。虽然这些小恩惠不值多少钱，但却使顾客感到满意、欣喜和感动，在顾客心里种下“下次还来”和“告诉朋友”的种子。 3.3 业务投资组合战略 企业昨天的财源是什么，明天的饭碗又在哪里？ 企业必须对现有的各种业务分析评价，确定哪些应当发展、维持、缩减、淘汰，并相应做出投资安排，这就是业务投资组合计划。 经典的分析方法： 波士顿矩阵法（BCG法） 通用电器公司法(GE矩阵法) 一、战略业务单元 战略业务单元是指企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。 大多数企业都要面对多项业务的管理， 每项业务都有自己的特点，面对的市场营销 环境也不一样。因此，企业为了从战略上进 行管理，就有必要把各项业务划分为若干战 略业务单元，以便把有限的人力、物力，尤 其是财力资源，合理分配给现状、前景不同 的各个战略业务单元。 波士顿矩阵法（BCG法） BCG法是运用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”对企业的所有战略业务单位逐一进行分析，将企业的业务划分为4个不同的战略业务区域进行分析和调整的方法。 市场增长率，指企业经营单位一定时期销售业绩增长的百分比，可以年为单位。反映产品在市场上的成长机会如何，是否有发展前途。 相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。表明企业在行业中的竞争实力大小。 圆圈代表业务单位，位置表示市场增长率和相对市场占有率的高低，面积表示销售额的大小。 BCG分析模型 运用BCG法的步骤： （1）计算各业务的市场增长率和企业的相对市场占有率 （2）划分业务区域，并对企业业务进行分类 ¤问题业务: 即市场增长率高、相对市场占有率低的业务。 ¤明星业务: 即市场增长率高、相对市场占有率也高的业务。 ¤奶牛业务: 即市场增长率低、相对市场占有率高的业务。 ¤瘦狗业务: 即市场增长率低、相对市场占有率也低的业务。 1.动态分析 从产品生命周期来看，一项业务可能依次经历以上四种类型。但由于企业营销管理的不同，某项业务也可能发生跳转，如放弃掉的“问题”类业务就可能转化为“瘦狗”类业务。 2.静态分析 分类后，需评估这些业务组合是否合理。一般来说，市场占有率越高，业务单位的盈利能力也越强，利润水平也越高；市场增长率越高，业务单位所需的资源也越多，因此，对一个企业来说