美的营销公关学案.docVIP

★案例剖析二 广东省最佳公关案例大赛金奖案例 项目名称项目类别孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。终而复始，日月是也。……战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！1985年，当第一台美的空调在珠三角一个名不见经传的小镇下线的时候，有谁会想到，无依无靠的小舢板会在今天成长为一艘产销规模达1000万台，稳居国内外销售总量冠军的制冷航空母舰？1992年，当巩俐价值百万的回眸一笑充斥着中国的每一个角落的时候，有谁会想到，这在当时看似荒唐的百万挥霍却令美的空调这个寂寂无名的品牌在广大百姓心目中留下了难以磨灭的印记？1997年，当美的问题丛生，业务急剧滑坡，企业甚至面临被收购的时候，又有谁会想到，通过大刀阔斧、破釜沉舟的事业部改制，美的空调能够犹如凤凰涅槃般重获新生，继而成为合资东芝开利，收购华凌和荣事达的家电业王者？“以正合，以奇胜。”美的空调正是用自己飞速的发展壮大，出色地诠释着兵法大师的最高智慧。斗转星移，进入公元第二个千年，人类历史翻开了崭新的一页，而中国空调业市场却陷入了一片风雨飘摇之中。恶性价格战如蛆附骨、原材料价格上涨阴魂不散，渠道成本节节攀升，营销手法黔驴技穷……导致厂家利润空间的持续飘红；与此同时，在空调渗透率迅速提升的情况下，大中城市的空调保有量已经趋于饱和，更令广大空调厂家陷入了无以为继的困境。纵然以美的空调为首的三大品牌所占有的市场份额已经达到44.3%，但日益满荷的市场却无法带来支撑企业持续提升的动力。不破不立！在一二级市场已无法继续扩大产能消化空间的情况下，欲进一步扩大市场份额，领先国内市场，就必须寻找到新的突破口。此时，拥有巨大市场容量的广大县城和乡镇等三四级市场的空间就成为了兵家必争之地。目前全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，市场容量非常可观；同时随着我国人均GDP突破1000美元关口，我国部分地区乡镇及农村居民的收入已经达到电器普及的水平，三四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力；而且三四级市场正处于待开发状态，真正进入到三四级市场的知名企业并不多，长期被一些区域性、杂牌企业所占据，所以竞争相对较弱，这也意味着产品毛利率要普遍高于一二级市场。有鉴于此，另辟蹊径，全面进军三四级市场，已经成为了美的等一线品牌能否在行业重组加快之时，重新确立市场竞争新格局，跑马圈地的胜负手。得“乡镇”者得天下，即将成为市场竞争的新规则。时至公元2005年4月18日，“红色圣地”井冈山之巅旌旗挥舞。在全国核心媒体以及经销商代表的瞩目下，美的空调甩出了乡镇市场开发的四大“杀手锏”：投资3亿元在全国建立3万家经销商网络；营销重心全面下移；针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品；“满意100”服务工程城乡同步推出。此举宣告了美的全面启动“乡镇空调普及革命”，全力“攻占”中国三四级市场！点燃了中国空调企业国内市场战略转型的星星之火。在美的的刺激下，另两大巨头格力、海尔也纷纷转战农村市场。一线品牌的动作，立刻带动了整个空调业的“上山下乡”运动。随后二线品牌新科空调、志高、长虹等启动了大规模的乡镇市场战略。一句“得乡镇者得天下”在短短几个月的时间里成为空调业者的共识。星星之火终于蔓延成为燎原之势。而美的空调这个始作俑者将在中国空调业转型的历史中留下浓重的一笔！近年来整个空调业的市场竞争不断，恶性价格战持续不断原材料上涨厂家利润空间……历经2004“洗牌”年的血雨腥风过后，市场上再难以寻觅大小品牌林立的繁荣景象。步入2005年，市场竞争更趋白热化，原材料价格上涨，国美、苏宁等渠道大鳄牢牢把控价格话语权，格力、海尔、科龙在一二级市场的步步紧逼，必然要求美的在巩固扩大一级市场领导地位的同时全面进军三四级市场，从而彻底掌握中国空调市场话语权。 与此同时，临近销售旺季，在舆论市场跟风、沉寂半年之久的竞争对手已是跃跃欲试，甚至不惜通过非常规手段来达到自身的宣传目的，这也需要美的在不断开拓市场的同时更高调地保持自己的舆论领先地位，将“第一”的形象深入民心，为05年度产销第一的新业绩奠定基础。 此外，空调行业经历了多年的血雨腥风的残酷竞争以及临近旺季各类空调厂家公关活动的频繁，消费者对于各类活动已经司空见惯，一般的活动都难以迅速进入人们的视线并在人们心中植根；另一方面，媒体对活动也易产生“审美疲劳”，这一切对于本次活动的主题设计、活动地点和活动时间的把握都提出了更高的要求。 二、项目调研 基于上述所的背景分析，宣亚国际公关在战略发布会前期对整个空调行业的市场概况、全国媒体进行了细致的调研，并将资料进行了系统整理和综合分析，设计了缜密的公关传播方案，并为活动策划和有效实施以及媒体关系维护奠定了良好的基础。 （一）形势分析 优 势 弱 势 美的是国内