第4讲外部环境分析分析.ppt

项目的外部环境分析 西安外国语大学商学院 杨鹏鹏 2009年3月18日 每篇要投出 的文章至少 要检查20遍 ----鲁迅 做学问的三个境界 古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界： 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望断天涯路（晏殊《蝶恋花》） 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴 （柳永《凤栖梧》） 众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处（辛弃疾《青玉案 元夕》） --（清）王国维《人间词话》 环境分析的层次 层次 3.2 分析行业环境 有效环境分析的先决条件是将至关 重要的因素与一般重要的因素区分 开来。 问题是：哪些是重要因素？为什么？ 也就是说公司经营环境的核 心是由哪些因素组成的？ 从环境分析到行业分析 图3-1 行业环境的内容 对想获得利润的公司来说，它必须为客户创造价值，因此它必须首先了解客户； 在创造价值过程中它必须从供应商那里购买产品或者服务。因此必须了解供应商并与之建立良好的商业关系；（成本、质量、交货期） 从价值创造活动产生利润的能力依赖于为获得相同创造机会的同行之间的竞争程度。 企业过程描述 产业通常很难界定，但是一般来讲它指在市场上为赢得订单和销售而相互直接竞争的组织集团。 波特的模型包括: 供应商、顾客、产业竞争者。 竞争者又可进一步划分为三种：现有竞争者、潜在竞争者、和间接竞争者。 潜在竞争者，对产业竞争的影响由进入障碍的强度决定，换句话说就是阻碍新企业进入产业的力量。 间接竞争者，销售能够替代现有竞争者所销售的产品，如隐形眼镜和矫正手术就是眼镜的替代品。 根据波特的观点，五项力量很大程度上决定了产业内竞争者的类型和水平，并最终决定产业的潜在利润。 这些力量在图2-1中有说明。 五力决定因素 以进入威胁来分析 规模经济：汽车---规模经济量---400万/年 奇瑞公司年产整车65万辆 通用汽车是 917万辆/年 丰田汽车是 950辆/年 本田汽车是 396辆/年 德国大众中国产量 160万/年 英特尔研发投入每年80亿美元 空中客车A380超级珍宝客机的研发成本160亿美元，需要销售超过800架才能收回。 A380分为客机和货机两种，A380-800为双层客机，可载555人及持续飞行14800公里；而A380-800F则为货机，可载150吨货物及持续飞行10400公里。 顾客。即尽管所有的顾客都是重要的，但一些顾客比其他的更重要。 例如，当零售巨人霍姆迪珀特宣布不再购买萧氏产业的地毯（因为萧氏公司作为地毯制造商正进入零售领域），萧氏的股票一天之内下跌11%。 按照波特的观点，在一个产业里，如果下列条件存在，顾客在竞争中会表现出强大的力量： 1.顾客数量少。这种情况下，失去一个顾客会造成明显差别. 2.顾客购买数量很大。 3.产业中顾客的购买与顾客花费在其他产业商品的数量相关. 这里，顾客在最优购买的价格上会花很大的精力。 4.顾客正在购买的产品无差异。 这意味着顾客无需关心从什么公司购买它们。 5.顾客的收入低。 低收益的顾客通常处于一种保持较低的购买成本压力之下。 6.顾客很容易得到该产业所售商品的成本和需求的精确信息.这是他们能够在讨价还价中处于真正的优势。 7.顾客很容易实现后向一体化，成为自我供应者。 人们熟知的西尔斯公司和通用汽车公司两者在定价不满意时都购买了供应商的公司。 8.顾客能够轻易的从一个买主转向另一个卖主。 这些力量的结合决定了顾客讨价还价的能力，即顾客能在多大程度上对价格和产品开发的努力方向施加影响。 供应商。产业供应商提供设备、补给品、部分零件和原材料.公司获取雇员和投资基金的劳动力和资金市场也是供应的一个来源。强力供应商能够抬高他们的价格并且减少购买企业的利润水平。通过威胁要抬高价格、减少所供商品或服务的质量、或在需要时不输送商品，供应商业能够施加影响并增加购买企业的不确定性。 一般来讲，供应商的权力在下列情况下更大： 1.只有少量的供应商。 2.所供商品或服务的现有替代品较少（这两种情况限制了购买企业运用选择供应商作为讨价还价的工具）。 3.与他们大的总销售百分比而言，供应商不依赖于购买企业.这意味着一个销售客户的损失并不重要。 4.供应商知道购买企业必须拥有供应商提供的产品和服务以制造他们自身的产品。 5.供应商实现产