（金）(新)营销学第十章——精品.pptVIP

第十章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 二、产品分类 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益 旅馆：休息与睡眠 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明 基础产品：产品的基本形式 营销者必须将核心利益转化为基础产品（basic product），即产品的基本形式。 主要包括品质、式样、特征、品牌和包装。如通过改善外观来满足审美需要等，是消费者得以识别和选择的主要依据。 期望产品 期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。 延伸产品 延伸产品，也称附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。 例如，空调的免费安装打孔、售后服务等。 注意： 1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次； 2、每个附加利益需要公司的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益； 4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！ 潜在产品 潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 未来的旅馆会是什么样子？ 未来的3G手机服务会是什么样子？ 整体产品概念对营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 为顾客设计形象 美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 1.根据产品的耐用性和有形性分类 2.消费品分类 3.产业用品分类 产业用品是指不用于个人和家庭消费，而用于生产、转售或执行某种职能的产品，多属于中间产品或技术产品。 大家能想象到得产业用品有哪些？ 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目　　产品线是指同类产品系列，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干产品项目组成。一条产品线就是一个产品类别。 　　产品项目是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。　产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构,即企业的业务经营范围。 一、产品组合及其相关概念 2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联性　　产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。　　产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。　　产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。　　产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。　　 二、优化产品组合的分析 1.产品线销售额和利润分析 2.市场地位分析，见教材P253案例 三、产品组合决策 1、扩大产品组合 扩充企业的产品组合即开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的