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如何撰写广告语 广告语是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。它应该充分地和社会群体相结合，绝不能脱离实际生活。它应当向广大消费者清晰明了地介绍某企业或商品等的基本概况和内涵。所以我们在设计广告语时要注意一些禁忌以及了解创作… 云南社会主义学院学报 ２ １ 年第 １ Ｎ ．２ １ ０２ 期 Ｏ１ ０２ ，张凤 芹　（ 山西大学商务学院，山西 太原 摘００３ ） ３０ １　要 ：在广告语创作 中，为了吸 引受众的注意力 ，广告行为主体 常常使 用幽默的语言手段 去吸 引受众 … 第２ 卷 第 ２ ３ 期　２１ 年 ６ ０１ 月西 昌 学 院 学报 ? 会 科 学版 社Ｊｕ ｎ ｌ ｆ ｃ ａ ｇＣ ｌ ｇ ? ｏ ｉｌ ｃｅ ｃ ｄｔ ｎ ｏ ｒ ａ ｈ ｎ ｏｌ ｅ Ｓ ｃａ ｉｎ ｅＥ ｉｏ ｏ Ｘｉ ｅ Ｓ ｉＶｏ ｌ… 广告语是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。它应该充分地和社会群体相结合，绝不能脱离实际生活。它应当向广大消费者清晰明了地介绍某企业或商品等的基本概况和内涵。所以我们在设计广告语时要注意一些禁忌以及了解创作广告语的方向。 一、广告语创作有哪些禁忌？ 1、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼，送礼只送脑白金。”这种广告语，怎么不令人反感？ 2、大众化，无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如某打字机广告语“不打不相识！”根本没有独特性，再如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？！当然，也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。 3、诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是“只说一点（just say one）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！ 4、太长。前面已经说过，太长的广告语，难于阅读，难于记忆，不利于传播。语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致长度过长。 5、模仿。模仿他人，就不容易出众。缺乏差异性，往往不能让人注意、记往。这一点如果在诉求点上，将会特别明显。如果诉诸点上跟他人相同相似或相近，那很难脱出别人的“桎梏”，那所产生的促销力度是明显小很多的。当然，小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球”，借鉴一些知名品牌广告语，可能会产生更好的效果。比如在三源美乳霜广告语“做女人挺好”非常流行时，有个品牌打出“做男人，也是挺好”的广告语，一时也甚为流行。我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告语——“喝了乐福记，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看过以后也会记得住“乐福记”品牌核桃露和它的卖点——养神。 二、创作广告语有什么方向？ 根据笔者的经验，广告语的创作有多种角度。当然，还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有： 1、产品的独特卖点（usp）：根据产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利益吸引消费者。比如：消除细菌，爱心妈妈的选择（舒肤佳）等pg系列产品、安全与耐用（volvo汽车）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、给孩子最安全的乘车空间（喜力三门车：面向有小孩的小家庭）。 2、消费者认同的社会信条：容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）、成功自有非凡处（碧桂园）、要做就做最好（步步高）、思想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌的广告语。 3、竞争角度：独辟溪径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。比如：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国avis出租车公司）。 4、提问或挑衅的口气：采用一种提问或挑衅的口气，可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗？（屈臣氏梦苏打水）、现在你知道它的味道了吧？（养生堂清嘴含片）。 5、提醒消费者：畅饮诸葛酿，认准江口醇（江口醇诸葛酿酒）。你该用大功率电池了（tcl高能电池）。 6、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品，在难于找开产品的独特卖点时，非常有效。比如：丹麦蓝罐曲奇，送礼体面