一、研究主題探討地方農會舉辦產業文化節顧客滿意度.docVIP

計量方法期末報告 指導教授：謝汶進 班級：碩專行流二甲 學號：N990011 學生：吳青霞 研究主題：探討品牌形象、服務品質、顧客滿意度對顧客忠誠度之影響-以臺南市各區農會信用部為例 壹、研究動機及目的： 農會由會員組成的組織，農會業務發展以農業金融、糧食與農用資材供銷，及農業推廣為主軸，在傳統農業與農村發展上占有重要地位。家農會信用部金融微利時代來臨激烈的市場競爭壓力，農會以保障農民權益，提高農民知識技能，促進農業現代化，增加生產收益，改善農民生活，發展農村經濟為宗旨。有多目標的組織，其主要業務部門包括推廣和保險等部門。所稱農業金融機構，包括農會信用部、漁會信用部（以下併稱信用部）及全國農業金庫。信用部指依農會法、漁會法及本法設立辦理信用業務者；全國農業金庫為信用部之上層機構。 圖1.1農業金融體架構圖 截至2011年底全國農會家數共303家，其中277家設立信用部，加計其分支機構815家，共有1,092個據點提供金融服務。 吳榮杰等人(2000)分析，農業金融相對於一般金融具有(1)週轉慢(2)風險高(3)單位服務成本高(4)消費性成本大(5)以農地為主要擔保品(6)農業共同設施投資所需比重大(7)相對低利資金需求殷切等七項特性。 本研究擬以臺南市轄內32家農會信用部之顧客，進行問卷調查。 二、品牌形象： 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合應用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。（美國市場行銷協會AMA，1966），行銷學者Philip Kotler將品牌定義為一個名字、名詞、符號、設計或是以上的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別於其他競爭者。 品牌形象是指產品在顧客心中的樣貌，它的決定因素有產品的外表、屬性、功能，及產品在消費者生活中所扮演的角色。自1950年代開始，品牌形象在消費者行為的研究成為一個重要的構念，清晰的品牌形象可以讓消費者易於辨識產品、評估產品品質以及降低購買時的認知風險，確認品牌所能滿足的需求，得到差異化的感受與滿足。學者對於品牌形象的定義如下： Keller(1993)將品牌形象定義為存在於消費者記憶中對某個品牌的聯想，並反應對該品牌認知的概念。而品牌聯想可分為三種類型：品牌屬性、品牌利益及品牌態度。Myers and Shocker(1981)將品牌屬性分成兩大類：(1)與產品相關的屬性：為產品或服務的必要成分，係指產品物質所組成的成份或是服務的無形特質。(2)與產品無關的屬性：主要包括四種：價格、資訊、外觀與包裝、使用者意象(imagery)、與使用時意象。品牌態度則是指消費者對品牌的整體評價，通常是形成消費者行為的基礎。 Aaker(1996)品牌形象為一組品牌聯想型態，通常以有意義的方式組織；Aaker又把劃分成11種特性：產品特性、無形性、顧客利益、 相對價格、使用/運用、使用者/顧客、名人/人、生活方式/人格、產品種類、競爭者及國家/地理區域，由於不同聯想具有不同強度特性，因此不同的聯想將對品牌形象有不同的影響效果。 Biel(1992)品牌形象為產品屬性的集合及對顧客對於品牌名稱所產生的連結，依其連結特性可分為「硬性」和「柔性」形象，硬性形象為有形/功能性的特質，如速度、價格、消費者友善度、企業經營長度等；而柔性形象則傾向於情感面的特質，如驚奇、信賴、歡樂、陽剛性、創新等。 Park, Jaworski and MacInnis(1986)根據不同的消費者利益為基礎，將品牌概念形象（brand concept-image,BCM）歸類成功能性、象徵性、及經驗性的三大形象類別： 功能性（functional）：強調協助消費者解決消費產生的相關問題（例如：解決現有問題、預防潛在問題、消除衝突予盾、改變挫敗的現狀），此類產品通常設計來解決消費者外部衍生的消費需求。 象徵性（symbolic）：強調滿足消費者內在需求的產品品牌，如自我價值的提升、角色定位、群體的融入、自我認同等，此類產品通常設計用來幫助消費者進行角色定位，達成自我豐富化並建立團體關係。 體驗性（experiential）：強調滿足消費者的渴望，藉由產品提供知覺上的樂趣、多樣化及認知上刺激的需求，此類產品通常設計用來滿足消費者內在追求刺激和多樣化的需求。 Thakor and Katsanis（1997）指出品牌形象為評估產品品質的線索，尤其在經驗性產品的評估上，品牌形象可扭轉不良的來源國形象，提高對產品品質的認知。Grewal, Krishnan, Baker, and Borin（1998）也證實了品牌形象越佳，消費者對產品的認知品質越高。因此產品的品牌形象越好，消費者會產生較高的認知品質，而選擇該品牌的機會將會