第三章广告策略分析.ppt

第三章 广告策略 广告策略是营销策略的重要组成部分，在策划过程中注意每一个环节，才能做出好广告，实现营销目标。 理解广告诉求方式 熟悉广告策略书的编制 掌握广告目标的制定 掌握广告定位的步骤和方法 掌握广告诉求内容的制定 第一节 广告的目标 一、广告目标及其功能 二、广告目标的设定 三、广告目标设定的思维程序 四、常见的广告目标 一、广告目标及其功能 广告目标：通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应。 广告目标与营销目标：广告是市场营销手段之一，是为实现营销目标服务的。因此，广告目标应以营销目标为基础，并服务于营销目标，又不同于营销目标。 广告目标的功能 ： 沟通功能 决策功能 评价功能 广告目标的类型 从时间上划分 从广告效果上划分 从营销策划上划分 二、广告目标的设定 （一）与销售量有关的行为 获得新的消费者 提高现有消费者的品牌忠诚度 提高使用率 二、广告目标的设定 二、广告目标的设定 （二）消费者反应与行为之间的关系——找出目标变量 品牌认知 品牌理解 品牌个性与品牌形象（请阅读P65） 品牌态度 感觉和品牌或使用经验的联系（例如雪碧广告） 三、广告目标设定的思维程序 选择广告对象 广告期待目标消费群采取何种行为 广告要发挥什么样的作用 四、常见的广告目标 广告的沟通目标： 告知——新产品、用途、功能、价格变动、新增服务等 说服——通过现身说法、权威证明、比较等说服消费者 提醒——广告使消费者记住产品的品牌 四、常见的广告目标 广告的销售目标： 促进新产品进入目标市场，以提高产品的知名度为目标。 以扩大产品的销售量，延长产品的生命周期为目标。 以扩大产品的市场占有率为目标。 以维护原有利润水平为目标。 支援人员销售，节约推销费用。 增进与经销商之间的关系。 树立品牌形象和企业形象，提高产品知名度和信任度。 提供某些优质服务，延长产品的购买时间或使用季节。 扩大销售区域，开辟新市场和吸引一些新客户。 提高与同类产品竞争的抗衡能力，或压倒同类产品，抢占同类产品在市场上的销售制高点。 消除令人不满的印象，解除消费者的疑虑，排除销售前的种种障碍。 为消费者提供售后服务，建立商业信誉。 建立友谊和感情，提高社会对企业的信任感。 维护企业的长远利益。 广告目标的案例： 某品牌洗发水利用传播模型设定的具体广告目标 时间：6个月 目标市场：追求生活品质的中产女性消费者 市场定位：天然植物，草本精华 目标1：使90%的目标受众知道本产品；在报纸、电视、广播等媒体上做广告，反复宣传一些简单信息。 目标2：使70%的目标受众对本产品感兴趣；在广告中宣传产品的特点和优点——纯天然。用更多的广告来传递这一信息。 目标3：使40%的目标受众喜欢，25%的目标受众偏爱本产品；通过样品试用、促销活动等方式使受众深入了解产品并产生认同感；引导消费者通过网站了解诸如美容小知识等更多信息。 目标4：使20%的目标受众试用本产品；采用样品试用、优惠券等促销手段；通过网络发放优惠券。 目标5：拓展并保持5%的目标受众成为本产品的忠实消费者；采用具有震撼力的重复性广告，辅之以优惠券等促销方式；增进与专业人士的沟通。 第二节 广告策划 一、策划与广告策划 策划：计策和策略的设计与筹划； 广告策划： 广告策划的分类： 营利性广告（商业广告） ——广告运动策划 ——广告活动策划 非营利性广告（公益广告） 广告策划的基本要素： 策划者（广告主或广告公司） 策划对象（品牌形象、产品或服务） 策划目标（要达到的目的或实现的结果） 策划方案（广告策划的最终结果） 广告策划的内容： 广告市场调查 广告定位 广告创意（要明确广告主题） 广告策划的特点： 目的性 系统性 可操作性 一定的灵活性 创造性 超前性 二、广告策划的流程 （一）智威汤逊策划循环图 广告策划的流程： 准备阶段（成立策划小组） 分析阶段 规划阶段 执行阶段 控制阶段 三、广告策划书 广告市场调查与分析 确定广告目标 确定广告对象 确定广告主题 广告区域 广告创意和广告表现 广告媒体策略和媒体选择 广告预算 广告效果评估 美国广告大师莱特斯﹒帝林诺尔认为成功的广告策划书应该包括以下几部分： 性格 历史 难题 机会 文稿 推广 建议 包装 价格 预算 请阅读P80，广告策划书的文本格式。 分析某广告策划书。 第三节 广告策略及实施 广告策略： 是指广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。 其重点是who(向谁说)、what(说什么)、