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第3章 网络营销环境 市场营销环境 营销环境分类 微观环境分析 公司 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 公司——企业内部 供应商 供应商是向公司及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的公司或个人。 供应商的变化对企业的影响问题： （1）供应价格高低——成本高低 （2）供应的可能性——企业选择多个供应商 （3）与供应商保持良好关系，建立长期关系 近几年的改变： （1）实行逆向一体化，生产或控制主要供应品 （2）“定点生产” 营销中间商 营销中间商:协助公司推广、销售和分配其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。 中间商：帮助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。 分为两大类： 代理中间商:代理人、经纪人和制造商代表。专门介绍顾客或与客户磋商交易合同但不拥有商品持有权。（如糖果公司雇佣代理人找寻零售商并支付佣金，然后公司直接向零售商发货。） 经销中间商:批发商、零售商和其他再售商。购买商品，拥有商品持有权，再售商品。 其它营销中间机构 （1）实体分配公司 （2）??市场营销服务机构 包括：市场调研公司、广告公司、各种广告媒介和营销咨询公司等。 （3） 金融机构 顾客 消费品购买者市场：购买商品和服务以供个人消费的个人和家庭。 工业品购买者市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来生产其他产品和服务的组织。 中间商市场：为了利润而购买产品和服务以转售的组织 政府和非盈利机构市场：为了提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买产品和服务的政府和非盈利机构。 国际市场：指国外买主，包括外国消费者、生产者、中间商和政府。 网络营销-顾客 所面对的顾客市场包括：网上消费者市场、网上生产者市场、网上国际市场、网上政府市场 在确定网上目标市场及改善网上顾客服务方面，企业应： 通过网上问卷调查，了解顾客信息、心理和需求 对网上目标市场进行细分，对企业进行市场定位 综合利用其他媒体，进行网站推广 通过邮件营销，与顾客建立密切联系 及时发布新的产品信息，便于用户查询 建立顾客数据库，加强客户关系管理 竞争者（四个层次） 公众 金融界。影响公司融资能力的机构：银行、投资公司、证劵公司、股东、保险公司 媒介公众。刊登、转载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台。 一般公众：公众形象、“98抗洪”各公司幕捐 当地公众：居委会 内部公众：白领、蓝领、经理、董事会 公民团体公众：消费者组织、环境保护组织等 例子：公众：消费主义者对营销活动的影响 ①信息不对称：客观上要求保护消费者权益。 ②反例：一个农民告垮“三株”。 市场环境 市场环境 市场环境 市场环境 市场环境 市场环境 市场环境 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境的特点： 市场营销环境的作用方式： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁 微观环境： 公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。（与公司紧密联系，影响其为顾客服务能力的各种参与者） 宏观环境： 人口统计、经济、自然、科技、政治法律、社会文化环境。（影响公司微观环境的巨大社会力量） 宏观环境分析 人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境 企业在网络营销过程中，由于进行交易和信息交换的对象不同，存在三种网络化： 企业内部网络化，如管理信息系统（MIS）、Intranet 企业与企业之间的网络化（B2B）：极大提高企业的工作效率，降低成本 企业与消费者之间的网络化（B2C）:可使企业通过Internet和分布广泛且不稳定的消费者进行交易 产业竞争对手 现有公司的争夺 供方 买方 潜在进入者 替代品 新进入者的威胁 替代产品和服务的威胁 供方侃 价实力 买方侃 价实力 （1）竞争力 迈克尔·波特的五种竞争力模型（1980年） （2）从价值链到价值网络 a. 迈克尔·波特传统价值链的提出（1985年） 核心价值链活动 价值链整合者 价值链整合者 财务 人力资源 管理 内部物流 制造 产品仓储 供应商 卖方中介 交易 买方中介 战略核心价值链伙伴 非战略服务伙伴 下游价值链伙伴 上游价值链伙伴 （2）从价值链到价值网络 b. 价值网络 （3） 新的渠道结构 渠道结构描述了制造