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纺织服装市场营销 五邑大学纺织服装学院 黄钢 2012年2月 课程学习任务 1. 市场调查 2. 某品牌的成长之路 3. 对某品牌的建议 4. 某品牌的促销策略 5. 分析自身所接触公司的营销策略 6. 本课程对自己的启发 第一章 概述 第一节 市场营销的概念 第二节 市场营销理念 第三节 市场营销活动内容 第四节 纺织服装市场营销的范围 第一节 市场营销的概念 一、市场营销的核心概念 首先发现人的欲望和需求，然后生产出了相应的产品，这个产品能够实现消费者的价值与满足，通过交易或者交换等手段，利用市场的方式达到目的。当发现消费者新的需求时，不断改进产品，来实现消费者新的价值与满足。通过交换交易和营销的方式与方法，在市场上得到了自己想要的东西。 第一节 市场营销的概念 （一）需要、欲望和需求 1、需要(Needs)——马斯洛需要层次理论 需要是指没有得到某些满足的感受状态。 2、欲望(Wants) 欲望是指想得到某种具体满足物的愿望。 3、需求(Demands) 需求是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。 （二）产品（Products） 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店——商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁净、座位不适）和创意（“节省时间、超值”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计算能力强、时尚”。） （三）价值与满足 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 ——德路斯 定义顾客价值和满意 顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值的决定因素 顾客满意 顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 顾客期望值 期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 （四）交换和交易 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易——交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 交易包括货币交易和易货交易 第一节 市场营销的概念 （五）市场 在市场营销中，市场就是指消费者。一个市场是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。一个市场的大小，就取决于表示有某种需要的人口数量及其购买能力和购买欲望。总之市场是由人构成的。 第二节 市场营销理念 第二节 市场营销理念 一、传统营销观念 （一）生产观念 1、基本内容 生产导向观念是一种最古老的观念。 奉行生产导向的营销者总是致力于提高生产效率。企业经营活动的重点是以生产为中心，尽可能地增加产量、降低成本、提高利润。 第二节 市场营销理念 2、产生背景 在西方，生产观念盛行于1 9世纪末、20世纪初期。 3、基本特点 生产观念是一种重生产、轻市场的经营哲学。 第二节 市场营销理念 （二）产品导向观念 1、基本内容 产品导向观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品。奉行产品导向的企业总是致力于生产优质产品，并不断改进完善，甚至精益求精。 2、产生背景 产品导向观念和生产导向观念几乎在同一时期流行。两者相同之处都是对顾客需求视而不见，不同之处是一个侧重生产，一个侧重品质。 第二节 市场营销理念 3、基本特点 总以为自己的产品最好，坚信只要产品好，就不怕顾客不上门，以产品之不变应市场之万变，看不到消费者的需求在不断变化，看不到需求变化所导致的产品更新换代，最终必将导致企业遭受挫折甚至失败。 第二节 市场营销理念 （三）推销导向观念 1、