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第八章：产品策略 问题： 1、产品整体概念三层次与五层次之分？ 在竞争中分别其何作用？ 2、产品整体决策的构成？ 重点：品牌决策 讨论重点 3、产品生命周期PLC在实践上的运用？ 变异的原因？ 4、产品组合决策的类型？PM如何运用？ 5、新产品分类？新产品的开发程序？ 一：产品整体概念 1、产品的整体概念： 2、产品整体概念的运用： 实例讨论： ——产品整体概念三层次与五层次的区别？ ——产品整体概念在竞争中分别有何作用？如何理解莱维特所言“未来企业的竞争，不在于这个企业向社会提高那个什么样的产品，而在于提供何种延伸价值”？这里的“延伸价值”如何理解？ ——服务型企业的产品整体概念如何划分？ ——个案：微波炉产品如何提高销售量？ 理论讨论： 体验营销中的“体验”是何种属性？产品整体概念如何运用在体验营销中？ 个案：迪斯尼乐园销售的是”童话“，星巴克销售的不是咖啡，是”生活方式“？ 3、产品整体概念讨论： “我们消费的是什么？” 《权衡》 （美）梅尼 著，曾贤明 译 中信出版社 2010-11-1 问题提出： “为什么刀锋手机最终让摩托罗拉一蹶不振？ 为什么沃尔玛在农村及城郊区独占鳌头，却又逐渐败走大型城市？ 为什么星巴克在似乎即将战无不胜之际，却又步履蹒跚难以继？” “追求的究竟是便利性？还是美好的体验？” 讨论： 星巴克成立之处的定位： 星巴克商业连锁化后，它失去了原来吸引消费者的USP？ 二、产品整体决策——品牌决策 1、品牌（Brand）含义： 作用：识别竞争——————----— 无形资产 构成： 文字、标记、符号等———— 品牌价值 （美国市场营销协会，AMA） 2、品牌集合： 品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分 3、品牌价值: 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性 4、品牌与商标的区别： 品牌名称表现在一个特定的图标或特定字体中时，它就被称为商标（Trade Mark），再经过在商标局申请注册，获得批准后就成为注册商标 5、品牌策略 品牌决策流程 6、品牌管理 品牌设计 品牌定位 品牌决策 品牌文化 品牌消费反思 品牌决策热点问题讨论： 1、OEM-ODM-OBM的发展之路 我国品牌的国际化之路 讨论：中间路线是否可行？ 2、品牌管理运作 分析快销品的PG“多品牌”策略 3、互联网品牌决策思路 4、品牌文化、品牌个性、品牌形象塑造 国际市场营销跨品牌运作：品牌植入问题研究 5、品牌哲学：“符号消费” 6、品牌评估： Interband 和 Millward Brown 品牌评估方法的比较 “Interbrand Vs BrandZ” Interbrand通过７项因素——市场、稳定性、领导地位、发展趋 势、支持性、地理条件、保护性对品牌强度打分 个案：“Intel Inside”计划 背景： 特尔在1991年6月发起了“Intel Inside”的品牌推广运动，确定采用“Intel Inside”的标志，显示品牌的品质、可靠、技术领导。于是，第一年广告费就达2000万美元，以后逐年增加，头18个月达到1.25亿美元。电脑公司很快就参加了这个运动，既可以获得资助，又可以证明产品技术的先进，第一年就有三百家；1992年初首次发布电视广告，传播该标志，持续数年，在消费者心中留下了深刻印象；当年英特尔的全球销量增加了63％，其商标被市场分析家评定为全球第三大最有价值的商标。 分析： “Intel inside”计划的目的一方面是要在最终用户当中建立强大的品牌形象；另一方面，还要通过英特尔的品牌效果限制PC机生产商在最终用户中的影响使CPU成为消费者的关注对象，而不是计算机的品牌。这种针对终端消费者的营销攻势，在急速提高终端厂商销售量的同时，也大大减少了终端厂商的芯片选择权。英特尔由此成为最大赢家。 启发：