市场营销学学课件.ppt

第一节 影响企业定价的因素 第二节 定价目标 第三节 定价程序与定价方法 第四节 定价策略 第五节 价格变动反应及价格调整 休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场中的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其品质不比史密诺夫酒差，但是每瓶酒的定价却比史密诺夫酒低1美元。 按照惯例，休布雷公司有三条对策：一是降低一美元，以保住其市场占有率；二是维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争；三是维持原价，听任市场占有率降低。但是可以看出，无论休布雷公司采用上述哪条对策，都很被动，似乎将要输定了。 案例：休布雷公司的定价策略 但是，休布雷公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采用了令人吃惊、意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒的价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 事实证明，休布雷公司依靠这一策略不仅维持了原有的市场份额，而且还提高了市场占有率。 第一节 影响企业定价的因素 一、产品价值（C+V+M） 二、成本费用（C+V） 三、销售数量 四、资金周转 五、市场供求 六、市场竞争 七、产品生命周期 八、政策因素 二、成本费用（C+V） （一）固定成本费用 （二）变动成本费用 （三）总成本费用 （四）平均固定成本费用 （五）平均变动成本费用 （六）平均成本费用 三、销售数量 企业盈利 =全部销售收入－全部成本费用 =商品销售量 ×（单价－单位成本） 四、资金周转 两种选择： 高价取厚利； 低价促周转。 比较机会成本：利用一定资源获得某种收入时放弃的另一种收入。 五、市场供求 （一）价格与供求 1.价格与需求 2.价格与供给 3.均衡价格 （二）需求价格弹性 需求价格弹性系数（Ep） =需求量变动的% ÷价格变动的% 四种类型：Ep=1 Ep＞1 Ep＜1 Ep=0 为什么要研究需求价格弹性？ 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 六、市场竞争 （一）完全竞争 （二）完全垄断 （三）垄断竞争 （四）寡头垄断 七、产品生命周期 （一）投入期 （二）成长期 （三）成熟期 （四）衰退期 ※产品定价与影响因素的关系 第二节 定价目标 一、利润最大化定价目标 二、投资收益率定价目标 三、提高市场占有率定价目标 四、适应价格竞争定价目标 五、维持价格稳定定价目标 第三节 企业定价的程序与方法 一、定价的程序 二、定价方法 一、定价的程序 二、定价方法 （一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 （三）需求导向定价法 （一）成本导向定价法 1.成本加成定价法 2.投资报酬率定价法 3.边际贡献定价法 4.盈亏平衡定价法 1.成本加成定价法 产品售价 =单位成本×（1+成本加成率） 2.投资报酬率定价法 单位产品价格 =[（固定成本+投资总额×投资报酬率） ÷预期销售量]+单位变动成本 3.边际贡献定价法 边际贡献=销售收入－变动成本 两边同除销量： 单边=单价－单变 单价=单变＋单边 只要单价大于单变维持生存就有意义！ 举例说明： 4.盈亏平衡定价法 盈亏平衡点价格 =固定成本/销量＋单变 盈亏平衡点销量 =固定成本/（单价－单变） ※盈亏平衡点的意义 （二）竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.主动竞争定价法 3.密封投标定价法 （三）需求导向定价法 1.理解价值定价法 例1.狗粪+草木灰=？ 例2.凯特皮勒的牵引机定价 2.需求差异定价法 产品/时间/顾客/地点 3.反向定价法 零售价→批发价→出厂价→工厂成本 第四节 定价策略 一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价策略 四、分区定价策略 一、新产品定价策略 （一）取脂定价：高价；厚利。 （二）渗透定价：低价；市场份额。 （三）满意定价：中价；稳定；各方满意。 新产品定价策略 二、心理定价策略 （一）尾数定价 （二）整数定价 （三）声望定价 （四）招徕定价 （五）习惯定价 三、折扣定价策略 （一）数量折扣 （二）现金折扣 （三）交易折扣 （四）季节折扣 四、分区定价策略 （一）原产地定价 （二）统一运送定价 （三）区域运送定价 案例研讨　Intel ［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是