卷烟销售结构提升之思考.doc

卷烟销售结构提升之思考 洛阳市烟草公司城区分公司 李跃进 【摘要】 卷烟消费市场有其规律性的特点，根据卷烟购买与消费行为的特点不同，可以把卷烟消费市场根据需求层次划分为若干的细分市场，烟草企业要找出企业开发重点与需要满足的目标市场，针对不同的目标市场制定相应的营销对策，提高营销工作的针对性和适应性。本文从细分市场、差异化营销、针对性服务的卷烟营销模式入手，立足烟草实际，针对消费现状，就如何扩大卷烟销售、拉升结构提出了一些具有商榷性的思考。 【关键词】 卷烟 结构 提升 思考 随着国际金融危机的蔓延，全球经济衰退的风险在不断加大，国内外经济环境对烟草行业的影响仍在持续。面对宏观经济形势的变化，国家局高瞻远瞩，从科学发展的思维，提出了以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务，在品牌发展上实现 “532”、“461”战略目标规划。即紧紧围绕实现保增长、促发展目标，突出重点骨干品牌培育，努力优化卷烟产品结构，促进卷烟档次持续提升、价格保持稳定、销量稳定增长，通过重点骨干品牌培育和良好发展，支撑行业持续健康发展。而河南要想实现全系统“走在全国前列”的目标，提升卷烟销售结构已成为当务之急和重中之重。作为洛阳烟草，如何实现在逆境中满足市场需求，适应人们不断转变的消费观念，扩大销售、调整结构、引导消费，已成为我们做大做强、提高综合竞争力所必须解决的一个问题。笔者围绕如何做好卷烟销售结构提升工作谈点自己的看法。 一、找准着力点，狠抓高端市场是关键 唯物辩证法强调做事情要善于抓住主要矛盾。城区烟草要实现提升卷烟销售结构的目标，就要抓住提高一、二类卷烟的比重这个着力点。 （一）依据 1．城区卷烟市场一、二类卷烟所占的比重相对偏低。通过横向比较分析，感触颇深。从经济发展水平看，洛阳市区城镇居民可支配收入、农民可支配收入与同类城市大致相当。但从企业经济运行质量看，2009年城区卷烟单箱值为13781元，一、二类卷烟比重为7.9%，在全省处于下游，与洛阳城市发展极不匹配。 2．要提升单箱值，提高一、二类卷烟的比重效果最明显，降低四、五类卷烟的比重则作用较小。按照城区2009年的均价模型计算，一类卷烟比重每提升1个百分点，单箱值可提升480元；二类卷烟比重每提升1个百分点，单箱值可提升125元；三类卷烟比重每提升1个百分点，单箱值可提升81元；四类卷烟比重降低1个百分点，并转移到三类卷烟下限，单箱值可提升27元。由此可见，提高一、二类卷烟的比重是提升卷烟单箱值的关键。 3．高档烟市场仍有较大的潜力。专卖部门前10个月的市场检查显示，高档假冒、非渠道卷烟比重达到了近15%。说明主渠道市场空间仍有潜可挖，同时也折射出了我们一、二类卷烟比重与应配置比重还有一定的差距。 4．三、四、五类卷烟市场与一、二类卷烟市场相比，调控相对容易，可暂不作为提升卷烟销售结构的主攻目标。消费者对三、四、五类卷烟的品牌忠诚度相对较低，通过消费引导和量的调控实现结构梯次化提升相对容易。同时，随着消费水平的提高，这类消费者的消费结构会自然上移。 （二）高端市场配置饱和度欠佳的因素 目前，一、二类卷烟市场空间不能充分占有的主要原因有以下三个： 1．市场控制力不够。由于经营高档卷烟的利润相对较高，再加上部分高档卷烟供应相对紧张，一、二类卷烟成为不法分子制假贩假的重点。如果不能有效打击制售假冒卷烟等违法行为，就会在一定程度上对高档烟市场造成冲击。 2．营销工作不到位。由于一、二类卷烟实行限量投放的措施，部分客户的需求很难一次性得到满足。在这种情况下，一旦营销工作跟不上，很容易使这部分客户流失。 3．对高档消费场所类零售客户的指导力度不够。宾馆、酒店、娱乐场所等对高档烟的需求量比较大，而我们对这部分高档消费场所的品牌推介工作做得还不够，没有充分调动起这部分零售客户的积极性。 二、科学模式切入，“四拉五推”是突破 所谓“四推五拉”。是一种卷烟营销模式。“四推”：即推品牌。一是宣传推介；二是客户经理推介；三是零售客户推介；四是销售环节推介。“五拉”：即拉结构。一是喜庆市场拉动；二是团购市场拉动；三是重点项目市场拉动；四是旅游市场拉动；五是科学调控投放拉动。 （一）“四推五拉”的理论基础 1．市场细分理论。是指烟草营销需要通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把烟草消费市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。针对城区市场特点，按照地理位置，经济区划，消费水平等市场维度，将城区市场划分为不同的经济区域，加强局部针对性营销，引导消费观念，提升消费水平，达到以局部带动全局的目的。 2．双赢和博弈理论。营销学认为，营销合作是双赢的基础，强调的是合作双方或多方的利益兼