管理学-第四讲-企业使命与战略目标分析.ppt

第四章 企业使命与战略目标 教学目的：明确企业使命的重要性，掌握环境、战略、能力匹配的方法。 教学方法：课堂讲授为主。 教学重点：环境、战略、能力匹配的方法。 第一节 企业使命 一、企业使命的含义 企业使命是指一个企业区别于其它企业或组织而存在的原因或目的，表明企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色与责任。 企业使命的内涵是高度抽象的。过于明确会限制企业在企业功能和战略目标制定中的创造性；较宽泛的企业使命，使管理者在制定和执行战略时发挥创造性，提高企业应对环境的弹性和主动性。 企业使命的内容不是具体经营活动结果的描述，而是为企业提供一种原则、方向与哲学。 企业使命包括企业存在的目的、企业哲学、企业宗旨三部分内容。 二、企业存在的目的 企业存在的目的是说明企业为什么要存在和发展。即应担当的角色与责任。 顾客从某种产品或服务中获得满足，是因为这些产品或服务的效用。企业有了这种认识才能开发出适合市场需求的产品，企业活动才有机会与前途。 美国电话电报公司将企业的目的定义为：提供信息沟通工具和服务而不是生产电话。 埃克森公司的企业目的是提供能源而不是出售石油和天然气。 哥伦比亚电影公司的企业目的是提供娱乐活动而不是经营电影业。 三、企业哲学 企业哲学是对企业经营活动及经营过程中如何发挥作用或起何种作用的本质性认识的高度概括与抽象，包括企业的基本价值观、态度、信仰、基本行为准则等内容。 在企业实际活动中，企业哲学的主要内容通常由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成。 四、企业宗旨 所谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。 企业是什么的分析：明确企业现在所从事的活动，是什么性质的企业，以及在企业性质不变的情况下，企业的事业能有什么发展。它包括：客源、顾客需求、需求形成。 企业应该是什么的分析：在于了解有些什么机会、以及可以创造些什么机会、以便明确企业的事业将如何改变。它包括：市场趋势、市场潜力、市场满足程度、市场变化、企业能力及变化等。 五、关于企业使命的判断 企业使命是否合理、是否正确，从以下四个方面进行判断： １、应明确企业存在的目的； 　２、应该既宽泛以允许企业创造性地发展，又应对企业的冒险行为加以限制； 　３、应该使本企业区别于其它同类企业； 　４、应该作为评价企业现在和未来经营活动的框架； 　５、应该清楚、明确，易于使整个企业所理解 第二节　环境、战略、能力的匹配 一、企业环境、战略、能力 　１、企业环境类型：根据企业外部环境的复杂性和动荡程度，可以把环境分为高低不同的五等，按从低向高的动荡顺序依次为：重复的、扩张的、转换的、突变的和意外的。 　２、战略类型：根据战略的进取性程度可分为五个等级：稳定的、反应的、预见的、探索的、创新的。 　３、企业能力的类型：企业的能力以能力的开放性来度量，包括怎样对待变化、企业追求的目标、对环境刺激的敏感性。据此，企业能力可分为：看管的、生产的、市场销售的、战略的、灵活的。 　具体匹配关系见讲稿部分 二、SWOT分析法 1、组合方式（1、2、3表示各项强度由低到高） 2、SWOT策略组合原则 1、劣势—威胁（WT）组合：是一种最次的战略组合。企业要想生存下去，选择调整业务范围、或缩减经营规模、或转换业务。 2、劣势—机会（WO）组合：如果机会有利，则利用机会，组合外部能力，实现联合发展。如连锁经营、业务外包等。 3、优势—威胁（ＳＴ）的组合：发挥优势、形成核心竞争力，建立局部垄断，降低威胁。 ４、优势—机会（ＳＯ）组合：选择相对稳定、有一定影响力的优势，充分利用机会的潜力，扩大企业的市场占有率。 3、SWOT分析法的运用 　（1）分析：利用企业历史资料和行业资料，对ＳＷＯＴ进行逐个因素分析，找各因素的之间影响的关联度。 　（２）判断支撑各因素的资源状况及变化趋势、变化性质。 　（３）找出企业优势资源、机会的利用方式与途径。 　（４）调整企业内部组织形式，确立新的经营结构。 第三节　战略目标 　一、战略目标： 　指企业在一定时期内，执行其使命时所预期达成的成果。它分为长期战略目标和短期战略目标。 顾客服务目标 财力资源目标 人力资源目标 市场目标 组织结构目标 物质设施目标 产品目标 生产率目标 盈利能力目标 研究与开发目标 社会责任目标 二、企业战略目标的制定过程 　 三、制定战略目标遵循的原则 关键性原则：选择关键价值环节和关键支持性环节作为制定战略的立足点。 可行性原则：确定有能力达到的目标。 定量化原则：以定量目标和方法评价、检查目标的可行性和落实状况