第4章营销略.ppt

营销战略 第4章 学习目标 理解营销战略的概念和作用 明确选择营销战略目标的基准 掌握制定营销战略的基本分析工具 掌握企业三种业务发展战略类型的特点及其实施条件 了解营销计划的制定过程和内容 4.1战略金三角 战略决策 在何处竞争？市场范围问题，市场在哪里，全部市场还是一个或几个细分市场？ 如何竞争？竞争的手段问题，开发新产品？改变新形象、重新定位（麦当劳）？ 何时竞争？进入市场的时机，与其他产品的关系 营销战略的特点 强调长期的影响。对环境的监控 需要有公司的投入。公司的文化；公司的公关；公司的资源。 不同的产品/市场有不同的作用。 集中在组织内的业务层次。 与财务的密切关系。 制定营销战略的意义 使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排，实现市场营销观念所要求的企业活动目标一体化。 提高企业对资源利用的效率。 增强营销活动的稳定性。 为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性。 企业参加市场竞争的有力武器。 企业员工参与管理的重要途径。 4.2营销战略目标的确定 根据塞缪尔·泰勒的一个模型化的公司战略标准，目标就是要表明能够解决一些范围更广泛以及更基本的问题，可以使用以下的五项标准： 内部一致性； 外部一致性； 资源能力； 时间； 风险度。 营销目标之一——市场占有率 市场占有率：各业务部门的产品或劳务销售总额对全部该类产品或劳务的全部市场销售额的比率 产品普及率：消费者平均持有某种产品的比率 实质销售增长率：企业报告期较基期销售额增长的比率与企业所在行业销售平均增长率的比率 相关产品销售增长率 老用户损失率：老用户损失数与原用户总数之比率 新用户获得率：它是新用户增加数与原用户总数之比率 营销目标之二——投资利润率 投资利润率是指税前的营业收益占自有资本和长期负债总额的比率，英文缩写为ROI 投资利润率与市场占有率的关系 4.3 营销战略的制定过程 4.3.1确定企业的任务 本企业是干什么的？ 本企业的主要市场在哪里？ 谁是本企业的主要顾客？ 顾客的主要追求和需要是什么？ 本企业应该如何去满足这些需求？ 使命声明 使命声明给公司一个清晰的目的和方向，以免公司步入歧途。 使命声明叙述公司的独特目标，帮助它与其他相类似的竞争公司有所区别。 使命声明让公司专注于顾客需要，而非它自己的技术和能力。 使命声明提供给高层管理人员在选择不同的行动路线时的特定方向和目标，帮助他们决定哪些市场机会是应该去追逐的，哪些市场机会是不应该去追逐的。 使命声明提供了指引公司的所有员工和经理人行为和思考的规范，使命声明像胶水一样可以把公司凝聚在一起。 使命声明举例 IBM公司：为用户提供全面解决方案 美国电报电话公司：“让每一个美国家庭，每一个美国企业都能安上电话。” “提供快速有效的通讯能力。” 壳牌石油公司：满足人类的能源需要 珠海丽珠集团：致力于人类生命常青的事业 制定营销战略任务时应考虑的因素 企业的发展历史。 现有主要管理决策成员的当前偏好（宁波方太厨具 ） 环境因素 企业的资源 营销战略任务包含的内容 企业所要服务的顾客群，即明确市场类型。 企业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类型。 企业用以满足顾客需要的技术手段或技术方法，即明确适宜的产品和服务类型或服务形式。 市场方面的目标：应表明本公司希望达到的市场占有率或在竞争中的地位。 技术改进与发展方面的目标：对改进和发展新产品，提供新型服务内容的认识及其措施。 提高生产力方面的目标：有效地衡量原材料的利用，最大限度地提高产品的数量和质量。 物质和金融资源方面的目标：获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用。 利润方面的目标：用一个或几个经济指数表明希望达到的利润率。 人力资源方面的目标：人力资源的获得、培训和发展；管理人员的培养及其个人才能的发挥。 职工积极性发挥方面的目标：发挥职工在工作中的积极作用（奖励和报酬等措施） 社会责任方面的目标：本公司对社会产生的影响。 SMART S：specific 具体的 明确的 M：measurable 可测量的 A：attainable 可达到的 R：relevant 相关的 T：time based 时间的 4.3.2 建立战略业务单位 战略业务单位（Stratgic Business Unit,SBU) 就是指具有单独任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个经营单位。 一个战略业务单位可以是企业的一个部门或一个部门内的一个产品系列，有时也可以是一种产品或品牌 一个战略业务单位 通常要具有如下特征： 它是一项业务或几项相关业务的集合；它有一个明确的重点任务；它有自己的竞争对手；它有一个专门负责的经理；它有自己独立的经营战略。 4.3.3 分析现有业务组合 企业在明确了营销战略任务并根据战略的