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第一章 市场营销导论 第一节 市场与市场营销 一．市场及相关概念 市场=人口+购买力+购买欲望 市场是建立在商品经济基础上的一系列交换关系、交换条件以及交换过程。 市场的类型1. 按区域范围划分 2. 按产品的用途划分 3. 按不同的购买目的划分 二．市场营销及相关概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。要点：1.最终目标是“满足需求和欲望” 2.“交换”是市场营销的核心 3.交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的，这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。 欲望：是指想得到基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境的影响表现出来的对基本需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望。开发及销售特点产品和服务来满足欲望。 需求：是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望，实际上就是对某特点产品及服务的市场需求。 产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。它实际上只是获得服务的载体。包括商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、信息及观念。 第二节 市场营销管理哲学及其演进 市场营销管理哲学：又称营销管理观念，是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 背景与条件（１）市场需求旺盛，供应不足。（２）市场前景好，生产成本高。 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 推销观念（或销售观念）：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 市场营销观念：认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所期望的物品和服务。背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求。社会营销观念：确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 第二章 市场营销管理和顾客满意 第一节 市场营销管理的任务和过程 市场营销管理：企业为实现目标，创造、建立和保持企业与目标市场之间的互利交换关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的实质是需求管理。 需求的基本状况及相应的管理任务：1. 负需求 “改变市场营销”，分析市场为什么排斥这种产品，通过重新设计新产品和更积极促销的营销方案等改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 2. 无需求 设法将产品的好处和人的需要、兴趣联系起来。 3. 潜在需求 有效的开发新产品来满足这些需求。 4. 下降需求 分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色或采用更有效地促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。 5. 不规则需求 通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致。 6. 充分需求 密切关注消费者的偏好和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。 7. 过量需求 实施“低营销”，通过提高价格、减少服务和促销等手段，设法暂时或永久地降低市场需求水平。 8. 有害需求 实施“反市场营销”，宣传其危害性，劝说喜爱这类产品的消费者放弃这种爱好和需求。 第二节 顾客满意 顾客满意：顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业的产品和服务满足需要程度的体验和综合评价估。 顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。即：顾客让渡价值 = 顾客总价值 – 顾客总成本 顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。由产品价值（基本因素）、服务价值、人员价值和形象价值构成。 顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本的总和。包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。 提高顾客让渡价值的策略：1. 通过改进产品、服务、人员或形象价值来提高顾客价值。 2. 通过降低顾客需要付出的货币、时间、体力或精力成本来降低顾客总成本。 3. 同时提升顾客价值因素和降低顾客成本因素，只有顾客总价值的增加值大于总成本的增加值，顾客让渡价值才得到增加。 了解顾客满意状况的方法：1. 建立